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封寿炎：“优衣库事件”，别把荒唐当热闹

//m.auribault.com 2015-07-16 来源：解放日报

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　　一夜之间，“优衣库”的试衣间已经海啸般席卷网络。一对青年男女在北京某优衣库试衣间里拍摄的不雅视频，如烈性病毒般快速传播；更有无数段子手借题发挥，营造出一场戏谑狂欢式的营销大战。

　　“优衣库”有没有“病态营销”，需要调查确认。而就在警方刚刚介入调查之际，由此衍生的大规模“病态营销”已经蜂拥而至。酒店说，“请去酒店”；　健身会所说，“没有好身材，别去试衣间”；电商网站上迅速出现“男女主角同款系列”；连专科医院都加入进来，讨论“时长”和“避孕”，开展医学科普并提供治疗建议……

　　事情发展至此，引爆舆情的真正爆点已经不是不雅视频本身，而是借由视频展开的商业营销狂潮。在“谁获得了眼球，谁就获得了金钱”的眼球经济时代，这是一个多么“难得”的营销机会——禁忌的内容，广泛的传播，轰动的效果，在无数目光聚焦的舞台上，让自己的品牌以意想不到的方式登台亮相——有谁愿意错过这场“狂欢盛宴”呢？

　　即使不去质疑商家的动机和道德，光是这种争夺眼球的竞争方式，就应该引起足够的警惕。通过正规渠道发布的商业广告，要接受法律约束和行政部门监管，哪怕千方百计打擦边球，都不至于赤裸裸挑战公序良俗的底线。但通过微博、微信等自媒体发布的广告，尤其是隐藏于戏谑段子、图片之中的软性广告，却很少受到约束。虽然优衣库坚决否认恶意营销的质疑，但在客观上，这起事件确实让它的商标品牌得到广泛传播。有人估算，这段视频客观上已经给优衣库带来了高达1200万元的广告价值。优衣库甚至从来没有因为任何事情，能够像现在这样“荣登”各种新闻头条。有人甚至认为，这起事件有可能让优衣库在股票市场上增加收益。这样一种“坏的示范”，会不会引起“比坏的竞争”？谁能保证不会有其他商家，策划一起更加大胆、更加轰动的丑闻来营销呢？

　　自从微博、微信等自媒体普及之后，精明的商家已经开始大幅削减传统广告的预算。因为自媒体上的广告，有可能比传统广告更自由、更廉价、更有效。在法律没有明确界定，或者执法部门无力完全覆盖的地带，就形成了乱象丛生的灰色地带。策划轰动性事件，然后通过自媒体推波助澜，成为屡见不鲜、屡试不爽的营销手段。在某些领域，这甚至已经成为一条庞大而隐秘的利益链条。对于这些新生事物，法律与社会、伦理与道德，似乎都远未做好应对的准备。

　　优衣库不雅视频事件的最新消息，是警方已经介入调查。即使调查结果证明，优衣库在这起事件中无需承担责任，也不能热闹一场，就此了事。真正的挑战在于，我们能否防范下一次“优衣库事件”，杜绝那些形形色色的搭车营销、恶意营销？一时的热闹总会散去，但对这场荒唐闹剧的反思却绝不该轻轻带过。

编辑：曹茂竹