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陈　原：文化衍生产品也可以这样做

//m.auribault.com 2015-06-04 来源：人民日报

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　　过去一说起文化衍生产品，就是汗衫、玩具再加钥匙链，后来，随着衍生产品的产业意识不断增强，产业链终于有所延伸，产品形态也丰富了许多。其实，与音乐、舞蹈、戏剧、影视等文化产品本身相比，衍生品的创造空间是无限的，延伸也是没有尽头的，尤其在网络时代，如果与新媒体相融合，产生互联网+的效果，其影响力和收益就可能成倍增长。

　　日前读到两条消息，内容都与国家大剧院有关，而且说的都是国家大剧院的衍生产品。一条是线上“音乐商店”：“NCPA‘音乐商店’在网页端、PC端、手机端同步亮相，这是国家大剧院历时3年打造的新款数字音乐创意产品，从此，观众可以“把‘音乐厅’搬回家、随身带，只要轻轻点击一下，就可以欣赏到大剧院上演的音乐作品。一条是4G“音乐岛”：“国家大剧院携手中国移动，在其旗下最具影响力的音乐门户‘咪咕音乐’网站开辟新产品，不但实现了实体剧院向全媒体剧院的跨越，让文化服务的效果最大化，也使得‘咪咕’这个著名品牌在内容上增加了经典艺术，涵盖更为丰富。”

　　读过之后，你不能不发问，年演出已达910场、创作制作的作品早已影响国际舞台的国家大剧院，为什么还要投身网络空间，创造衍生产品？难道大剧院的实体空间还不够大吗？

　　近年来，人们在设计文化衍生产品时，更多的精力几乎都放在了眼前利益上，无论延伸产业链还是创造衍生作品，目的无非就是想在每场演出和展览中赚更多的钱，从附加值中寻求利润的最大化，但忽视了衍生产品对未来市场的培育，很少想到软性的衍生产品可能比一件件实物更有价值和意义。

　　作为实物的衍生产品得到的收益确实看得见、摸得着，而且短期就可以获利，但软性的衍生产品却可以带来更长远的收益。所谓软性的衍生产品，就是其设计要从培育观众和顾客入手，而不仅仅为了卖掉实物。国家大剧院的“音乐商店”和“音乐岛”，既是大剧院的衍生产品，也是大剧院创作制作作品的衍生产品，通过新媒体这个无限的传播空间，可以持续延伸大剧院的影响力，扩大社会覆盖面，还可以不断培育新的观众和顾客，虽说不是实物，但比实物更具潜在的价值，收益也更大。

　　由此我想到，每当各种新作品演出时、每当各类展览亮相时，柜台前的实用型衍生产品固然重要，观众争先恐后地排队购买虽然很有现场效果，但是，假如这些衍生产品多一些培育的功能，多一些引导鉴赏的作用，而不是只供玩耍、穿戴、吃喝、收藏，那么，对艺术的未来发展，对文化市场的培养，可能更具意义。这种意义不是抽象的，也不仅仅是精神的，最终还是会反映到市场收益中。国家大剧院近些年对观众培育所投入的财力和精力，已经逐渐显现在票房里，在社会效益和经济效益两方面都鲜明地体现出来。这就是生动的例证。

　　当我们的艺术团体每次深入基层时，不管属于公益还是属于商演，歌舞戏之后，如果都能留下一些具有艺术培育作用的衍生品，而不是只有象征性的纪念品，积少成多，就比一次演唱、一次舞蹈更有长远效应。掌声只有一次，而兴趣的培育却可以赢得永久的观众。

编辑：曹茂竹