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读懂双十一背后的“仪式狂欢”
杨喜喜
//m.auribault.com 2016-11-14 来源: 红网
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  作为现象级的促销狂欢日,双十一再次让网民“哀悼”剁手的冲动及正视“买买买”之后波涛汹涌的内心。今年的双十,记录不断被刷新:零点交易开始后52秒,天猫全球成交额突破10亿元,去年达到这一交易量时用时72秒;在凌晨1点整时,成交额已经突破353亿元;全天交易额为1207亿元。

  数据之于人感官及心理的双重震撼,往往让人眩晕,忘记作为“节日”的本来面目。反过来,“节日”也因人类活动不断被赋予意义,通过一系列的仪式行为,达到观念上的共享。至少对那些积极参与的分子来说,比如我,会认为自己是在干一件非比寻常的大事。

  意义需要传播,当大众传媒、自媒体等充当中介,媒介对节日的仪式化传播,在挖掘仪式意义,制造仪式感的同时,某种程度上也以节日消费的形式作用,在人们的身体记忆中建构节日即消费的记忆。在堪比春晚的双十一晚会上,马云再次将商业与娱乐结合在一起,把双十一变成一场全面民节日,将明星巨大影响力转化为全民消费力。

  狂欢者无法被说服,只能被煽动。早在双十一开始前的几分钟、几小时、甚至是几天前,“买买买”已占据任务栏首位,满满的购物车、预设的阶梯状闹铃、愈来愈慢的网速等等,或明示或暗示着这场盛大的节日仪式……

  应该正视,大部分的消费者被所谓的仪式感洗脑,其行为在一定程度上较为盲目。下单狂欢,货到后悔。从购物前的期待满满演变成剁手后的“香菇蓝瘦”。不参与,被误解为与世隔绝;置身其中,被形容为为仪式买单。于是,个人置于节日中,处境尴尬。

  狂欢是一群人的孤单,孤单是一个人的狂欢。与狂欢占领节日高地不同,旁观者抵抗“集体狂欢”,宣扬理性消费。双十一,别人在剁手,他们在睡觉;别人在“咆哮”,他们在冷笑。作为购物节中的一股泥石流,他们笑别人太疯癫,别人却笑他们看不穿。消费与抵抗,成为仪式化的节日里,鲜明的反差。

  不必苛求两者行动上的统一,节日本身既可表达情感,引导或强化某种行为模式,又可导致变化、推翻或宣泄某种现状。因此,围绕“我为什么在双十一剁手”“双十一你买过最没用的东西是什么”之类的不休争论,嬉笑围观比唇枪舌战要好得多。

  但值得注意的是,当节日被商家的套路所笼罩,节日本身也因此不再纯粹。回顾历年双十一,渐渐发现这样一个残酷的现实:先涨价后打折是商家惯用的伎俩。表现在商品价位上,商家事先将商品刻意提高价位,之后在双十一期间制造半价的假象。这种行为,表面看来“降价”,实则涉嫌虚假宣传、价格欺诈,反倒偏离节日建构之初的设想,甚至可能毁了一派繁荣的网购市场。

  当下,网购日渐成为主流,电商平台更应在狂热中提高平台准入制,加大供应商监管与资质审核;商家店铺应守住底线,以诚立命,以信兴业,规范生产经营行为;而工商部门也应切实履行职责,加大惩罚力度,着力治理网购市场乱象,维护市场秩序。此外,对于消费者来说,无论消费还是抵抗,都是个人意识主导下的行为活动,不必指责,但消费理性、抵抗适度才是节日正确的打开方式。

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