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惠铭生：乐见白酒淡出央视广告招标第一阵营

//m.auribault.com 2014-11-21 来源：中国青年报

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　　11月18日，有“中国经济晴雨表”之称的央视年度黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心多功能厅举行。与往年迥异的是，酒业公司尤其是白酒企业今年集体“隐身”，中标额度不足1亿元，淡出央视广告招标第一阵营。（《21世纪经济报道》11月20日）

　　多年来，一家家酒业似乎都“不差钱”，在央视打广告动辄以亿元计地豪掷，孔府宴酒、秦池酒和贵州茅台都曾分别夺得过央视广告标王。2013年，白酒企业在央视现场广告投标中规模曾高达36.6亿元，剑南春以6.19亿元摘下标王。

　　在央视今年的招标会上，白酒企业“雄风”不再，集体“隐身”，白酒淡出“第一阵营”，和操作规则的改变不无关系。今年规定白酒企业从过去现场投标的方式改为提前签约，中标金额统计并不完全准确；也有政策性的制约，如《广电总局关于进一步加强电视广告播出管理的通知》对烈性酒商业广告的限制，使得白酒企业在今年的中标额锐减等。但总体而言，白酒广告额度严重下滑，折射出白酒市场的不景气，却是不争的事实，这何尝不是公众所喜闻乐见的？

　　首先，它见证机关“改作风”渐生成效。有观点认为，高档白酒的价格是腐败推高的，公款吃喝是高档白酒消费的主力。自从中央推出“八项规定”、公务接待标准化以及反“四风”以来，公款吃喝风得以有效遏制，公款送礼和非正常人情往来行为普遍收敛，高档白酒销量自然大幅锐减。对此，有国企干部感叹，“八项规定”后，自己的“腐败肚”都明显见小；有基层干部感叹“三高”没有了，有时间在家陪陪老婆孩子读读书了。

　　其次，“醉驾入刑”已深入民心。过去不管你开车与否，只要是公款吃喝或亲朋好友聚会，总免不了要喝一点酒，但“开车不喝酒、喝酒不开车”的理念如今已深入人心。大家餐叙时，往往第一句话就是：谁开车了？开车的别喝！受“酒驾违法，醉驾入刑”的威慑，社会上喝白酒的人群也有所减少。

　　第三，见证社会民风日渐向好。在以往，不管是乡村还是城市，不管是民间还是官场，“拼酒”现象司空见惯，酗酒之人并不少见。而如今，伴随公众生活水平的提高，人们对自己的身体也格外注意，大家聚在一起，已不太习惯动辄酩酊大醉，而倾向于敞开心扉畅聊，文明聚餐。

　　广告是白酒市场销售兴旺还是衰微的“风向标”，白酒淡出央视广告招标第一阵营，侧证白酒市场的萎缩。2014年上半年，上市酒业业绩可谓一片惨淡，仅贵州茅台、古井贡在增长。而对于我国白酒业的总体萧条，笔者并非幸灾乐祸。不可否认，白酒市场背后是巨大的就业市场及高税收，但高档白酒的背后也有酒价的泡沫以及公款腐败的支撑、不良社会风气的助推。基于此，我更乐见白酒淡出央视广告招标第一阵营。

　　环视海外，在美国，到1918年年末，有四分之三以上的美国公民生活在禁酒的州或镇里。禁酒令虽已被明令废止，但时至今日，美国一些小城镇仍严格地执行禁酒令，仍滴酒不沾。俄罗斯前总统梅德韦杰夫曾称，俄罗斯的酗酒问题是“国家灾难”，2010年俄罗斯政府批准了反酗酒构想。该构想指出，从2013年到2020年，要完全消除非法酒产品，俄罗斯人均饮酒量将减少55%。我国虽没有明确的“禁酒令”，但政府遏制公款吃喝，民间倡导良好的餐饮习惯，从而让白酒业在广告投放中的过度膨胀有所收敛，这也是众人期待的！

编辑：曹茂竹