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陈　静：“双11”这根橡皮筋是否绷得太紧

//m.auribault.com 2014-11-13 来源：经济日报

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　　“双11”线上促销不但体现出促进消费、扩大内需的巨大能量，也为未来网络购物从量到质的提升奠定了基础，这根橡皮筋的一头颇有余力；同时，超过50%的年销量增长率，和居高不下的退货率，又使橡皮筋那一头的快递业等支撑环节倍感压力

　　刚刚过去的“双11”，“买、买、买”当仁不让地占据了热门话题榜的第一位。消费者的消费热情最终成就了阿里巴巴571亿元、京东1400万单、国美在线580%的交易额增长，“双11”已经名符其实地成为全球最大规模的商业促销活动。

　　不可思议的数字背后，是互联网经济的强大活力。借由这一新业态，流通环节显著减少，消费者个性化、碎片化的需求得以满足，柔性化生产、反向定制倒逼制造企业进入“后工业化时代”。通过对传统产业的改造，网购在促进经济结构的调整和优化，形成经济增长新动力上的作用已经借由“双11”充分地体现了出来。

　　不过，面对这场近乎全社会的“狂欢”，质疑之声也不绝于耳。不少人认为，过于集中的网络促销活动，容易引发消费者非理性的冲动消费，同时透支消费者的消费需求，也给网络购物生态链各环节带来了难以消化的压力。去年“双11”过后，部分品类的退换货率超过30%；各个品类的网商也反映，销售疲软至少要持续到11月底。一句话概括质疑者的声音就是：“双11”这根橡皮筋，现在似乎绷得太紧了。

　　从消费者的角度来看，诸多电商平台和网络卖家几乎众口一词，今年“双11”不同程度上出现了贵价商品走俏、客单价提升的现象，从单纯追求低价到开始追求商品品质，消费者端的变化正显示出我国消费市场的深厚潜力，只要有与消费需求相适应的商品提供，消费者就有能力掏出钱包。

　　从商家的角度看，今年传统品牌和海外商家的参与，让不少“新面孔”第一次出现在“双11”的舞台上。在创造巨额销量之外，它们更看重的是，线上促销活动能降低消费门槛，吸引潜在消费者尝试新商品，成为品牌拓展的有效途径。与此同时，通过大规模促销积累下来的海量数据，也让商家们对消费者的偏好更有把握，从而指导来年的商品设计、备货和营销策略。

　　而对于电商平台来讲，通过今年的“双11”的诸多新玩法，无论是在移动端的创新还是包括线下试穿、线下餐饮等大力优惠，其目的则在于借机培养消费者新的消费习惯，为未来推广新商业模式创造条件。

　　从以上三个角度来看，“双11”这样的线上促销，不但体现出促进消费、扩大内需的巨大能量，也为未来网络购物从量到质的提升奠定了基础，这根橡皮筋的一头颇有余力。

　　但在“硬币”的另一面，今年“双11”开始的头一个小时，不止一家银行的网上支付频频“卡壳”，天猫和淘宝在24小时内创造出的2.79亿个包裹也让包括马云在内的一众高管反复表现出忧虑，认为很有可能已经超过了快递公司的最大运力。事实上，为了应对每年仅有3至5天的超高洪峰，快递公司在这几年反复加码包括仓库、车辆等硬件；为了消化去年备战“双11”时扩充的运力，今年上半年快递行业“价格战”频发，甚至造成了中小快递公司大量倒闭。“双11”年年超过50%的销量增长，和居高不下的退货率，已让作为快递业等支撑环节的橡皮筋的那一头倍感压力。

　　消费者“痛并快乐着”，商家与平台视之为良机，支撑环节却面对着巨大的工作量压力，三者对“双11”有着不同的看法。虽说网上促销本身并没有错，但电商平台们明年却需要认真考虑是否还要将如此大规模高密度的促销集中在24小时之内，不同应用场景、不同品类的商品能否“错峰促销”？在促销方式上除了“全场五折”外还能否采取细分消费者，更有针对性的方式，从而降低消费者盲目消费的冲动？这样，一方面支撑环节能有个喘息之机，另一方面也能更好地保障消费者的消费体验，让他们少把一腔热情变成满腹牢骚。

　　毕竟，对于广大消费者来说，当网购已经成为一种生活习惯，在“剁手一时爽”之外，更希望的是看到整个行业能够持续健康发展，从一年一度“双11”，到“随心所欲网上买，天天都是‘双11’”。

编辑：曹茂竹

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