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“旧瓶”如何装“新酒”

李慧 //m.auribault.com 2014-02-13 来源：光明日报

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在北京地坛庙会上，游客拍照留念。CFP

　　看电影、听音乐会、买藏品、逛庙会……这个春节，各地文化消费掀起了一个新的热潮，创造出一个又一个市场奇迹：春节档全国票房超过14.1亿元，大大超过去年同期的7.8亿元；京城各大庙会的接待人数创历史新高，地坛庙会接待游客114万人次，龙潭庙会春节期间，共接待75.7万人次……

　　数据的繁荣让人感到振奋，然而，仔细分析，不难发现其中的诸多隐忧。

　　细心的人注意到，在各大庙会上的数百个摊位中，年货和小吃摊位几乎占了四分之三，年俗特色文化品牌并不多见。让游客失望的是，除了人多、热闹外，并没有看到多少令人耳目一新的文化项目，过度商业化极大地弱化了庙会的文化内涵。

　　与火爆的票房相比，春节档期几部电影的台词、编排也同样遭到很多网友的吐槽。有人调侃：“与去年的《富春山居图》比，《西游记之大闹天宫》真是小巫见大巫。”只用了几天时间拍摄的影片《爸爸去哪儿》也被网友质疑称“根本就不是电影”。

　　如今，春节长假给人们提供了闲暇时间，老百姓口袋也都鼓起来了，人们希望追求有格调、有品位、有质量的生活，希望有更丰富的文化消费形式。但是，面对琳琅满目的商品，他们往往感到无从下手，“同质化”的产品和服务大大冲淡了人们的消费热情。如何更好地满足人们日益增长的文化消费需求，应成为文化企业关注的重点所在。

　　过去，我们的春节文化消费品主要与年俗有关，比如糖葫芦、年画、春联、剪纸、吃饺子、吃年糕等。随着经济的发展，社会文明的不断进步，春节也被赋予更多的时代内涵，比如外出旅游、文化娱乐、知识充电等。近年来，文化春节越来越受到欢迎，正是源于其不断与时俱进、注入新的时代内涵。春节文化消费如何创新形式，把“旧瓶”装上“新酒”，成为能否充分挖掘“春节经济”内涵的关键。

　　应当看到，丰富的文化内涵是春节经济得以繁荣发展的根本内因。在几千年的发展过程中，春节始终突出了欢乐祥和、团圆和谐的主题，其文化内涵深深熔铸在中华民族的记忆里，流淌在中华民族的血液中，成为持续打造春节产业链的不竭动力，可以说，春节本身就是长期形成的一种文化现象，其特有的符号如贴春联、挂灯笼、逛庙会等，不仅为节日增添了一种仪式感，更能使人们深切体会亲情、友情。

　　但是，当前一些商家对春节文化的内涵理解不够深，也使一些春节文化消费品和消费产业离节日市场很远，文化与市场在操作中出现错位，缺乏一种良性的对接，产品开发思路往往更加集中于功能、成本上，而忽视对消费者“个性化”“时尚化”需求的满足。

　　改变这一现状的根本途径在于创新春节文化消费形式，用创意打造更符合现代人需求的产品和服务，将年节文化通过产业化运作形成品牌效应。在春节这条文化消费链条上，不仅要有鞭炮、春联、年画、贺卡、年糕等标志性的“年货”，还要开发出具有春节喜庆色彩的影视、演艺、娱乐、出版、旅游等多种文化产品和服务。

　　目前，在全球范围内，各种节庆活动都是促进文化消费的重要载体。这些节庆活动各不相同，有的以公益方式扶持新产品创作，有的把节庆办成一年一度的文化嘉年华，以丰富的产品直接拉动文化消费。我们的春节文化消费也可借鉴这种形式，把春节节庆本身经营成为一个文化品牌，使其年味更浓，影响更大。其中，特别要注重提升产品的文化内涵，不断弘扬民族非物质文化遗产，打造品牌文化产品。只有这样，才能不断提升春节附加值，才能让老百姓满意消费，变“走马观花”为“细细品味”，变“蜻蜓点水”为“入木三分”，过上更为幸福、祥和、愉快而有意义的春节。

编辑：尹盼秋