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4月25日,《济南市户外广告和牌匾标识专项规划》出台,向社会征求意见。根据规划,济南主城区内除了商业区地段,全部禁设广告牌,机场、火车站、汽车站等均包括在内。相信对广州市民来说,此举不可思议,但济南自然有济南的实情,因而此中无意议论人家,只是对“广告”历史产生了兴趣。
广告,是推介的一种方式。历史该如何追溯,是专业人士的研究范畴,但从其广而告之的性质看,有不少做法早已等同广告。《韩非子》云:“宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高。”悬帜,就有广告的意味。《水浒传》里,宋江被刺配江州后一个人在街上无聊地溜达,“正行到一座酒楼前过。仰面看时,傍边竖着一根望竿,悬挂着一个青布酒旆子”。众所周知,那个酒楼是浔阳楼,宋江喝醉了,还吟了反诗。南宋《梦粱录》讲到临安酒肆标志说,“有挂草葫芦、银马杓、银大碗,亦有挂银裹直卖牌,多是竹栅布幕”。诸如此类,都是悬帜。清朝还有这种方式,《清稗类钞》云“商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招”,这些招牌“有用字兼绘形者,更有不用字,不绘形,直揭其物于门外,或以象形之物代之,以其人多不识字也。如卖酒者悬酒一壶,卖炭者悬炭一支,而面店则悬纸条,鱼店则悬木鱼”。
还有草标。颜师古说过:“古未有市,若朝聚井汲,便将货物于井边,货卖曰市井。”集市大约是从晋代开始兴起的,叫做草市,东晋建康城外就有,六朝设“草市尉”对之管理。草市是大名,各地的花名则有墟、场、集等。也许彼时遍地皆草之故,草市上卖东西的人都把草插在东西上,所谓草标。这种情形,《水浒传》和《儒林外史》中有很多描写。前者如杨志卖刀,就是“当日将了宝刀,插了草标儿,上市去卖”。后者如范进中举,邻居跑到集市上找他报喜,看到范进“抱著鸡,手里插个草标,一步一踱的,东张西望,在那里寻人买”。一直到解放前表现卖儿卖女的场面,被卖者的头上还都插着草标。草标,也可视为广告的雏形吧。
还有叫卖声。《东京梦华录》载,春天的时候,“万花烂漫,牡丹芍药,棠棣香木,种种上市,卖花者以马头竹篮铺开,歌叫之声,清奇可听。晴帘静院,晓幕高楼,宿酒未醒,好梦初觉,闻之莫不新愁易感,幽恨悬生,最一时之佳况”。《清稗类钞·苏女卖花》云:“吴俗,附郭农家多莳花为业,千红万紫,弥望成畦。清晨,由女郎挈小筠篮入城唤卖。昔人谓金陵卖菜佣亦带六朝烟水气,而吴中卖花女郎,天趣古欢,风姿别具,亦当求诸寻常脂粉之外。”爱屋及乌,这声音想必也是非常动听的,但到大都市就不同了,虽然上海这些人“率为移居之苏人,赁地而自种自卖者也”。在一些人听来,上海街巷中“最可厌者为各种卖物叫唤之声”。
借助工具来推销的声音,与单纯的叫卖声异曲同工。再看《清稗类钞·京师小贩之打鼓》,讲的是收破烂的人,“持小鼓如盏击之,负箱笼巡行街巷中”。人们一听到,就知道“收买佬”来了。不知谁说的,龚自珍特别讨厌听到饧箫声,“每于日斜时闻卖饧声则病”。饧箫声,即卖麦芽糖的人所吹的箫声。有人考证,自东汉始,卖麦芽糖的小贩便通过吹箫来招引顾客。北宋宋祁因有“草色引开盘马地,萧声催暖卖饧天”,南宋陆游因有“陌上箫声正卖饧,篮舆兀兀雨冥冥”的句子传世。人家都听得向好处浮想联翩,龚自珍却厌恶到这个程度,想来是和他当时的心绪相关。
中国历史博物馆收藏有一块雕刻铜印版,是印刷北宋济南刘家功夫针铺广告用的,就与现代广告一般无二了。印版四寸见方,中偏上位置绘的是白兔捣药图,图两侧分布“认门前白兔儿为记”八个字;正上方是“济南刘家功夫针铺”;正下方是经营项目和质量要求:“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用。客转为贩,别有加饶,请记白。”文字简洁扼要,图像鲜明。研究指出,这是世界上迄今发现最早的商标广告实物。那只兔子,该算是中国历史上第一位广告代言明星了。
辽宁省图书馆收藏有宋版《抱朴子》,不仅让我们见识了东京大相国寺东荣六郎书籍铺的刻书水准,而且该书卷二十后面的五行广告也使人眼界大开。广告内容是:旧日东京大相国寺东荣六郎家,见寄居临安府中瓦南街东,开印输经史书籍铺。今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行,的无一字差讹,请四方收书好事君子,幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。这则广告,除了文言之外,和现在的并没多少差别。
《苌楚斋五笔》载,德国的一家寿险公司曾经用李鸿章来代言,李鸿章“曾在该公司保有寿险银壹千两”,戏言“为老年棺材本”。那家寿险公司的经理说,明知李鸿章年纪大了,还不惜折本给他办保险,“以中堂为中国人望,以为公司中光荣,且借此可以招徕华人生意”。在国人看来,“以银壹千两,即欲招徕千百万银生意,其计亦狡矣”。人家早就认识到了名人代言的号召力吧。但到今日,这招肯定是不灵了,《广告法》明确规定,不得“使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”。
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