近年来，中国电影产业在迅猛发展的同时，出现了一些不良趋势。比如有的电影宣传不将重点放在电影本身，而是靠各种明星绯闻吸引眼球。前不久，网上传出韩国某偶像团体成员黄子韬与经纪公司解约的消息，紧接着各种爆料与辟谣齐飞，黄子韬解约与否还没有定论，公众却在潜移默化间知道了他参与电影《何以笙箫默》的消息。就在网友还在猜测爆料者是否“醉翁之意不在酒”之时，影片女主角杨幂与好友唐嫣暗中较量、男主角黄晓明微博晒“结婚照”等消息又席卷而来……电影宣传充斥着五花八门的绯闻炒作，对电影究竟讲了什么、有哪些艺术特色和创新之处却甚少提及。这种宣传手法并不是一个特例，而是当下电影宣传营销的普遍现象。随着电影的开机、杀青、上映，娱乐新闻不断爆出参与创作的明星绯闻，诸如解约风波、假戏真做、分手复合等八卦字眼几乎成为现在电影宣传的必备关键词。爆料不算完，还要辅之反复炒作的手法持续吸引观众的目光。一会有人出来辟谣，一会又有人出来证实消息，反反复复，让人们沉浸在各种绯闻的轰炸之下，直到电影下线。

　　八卦炒作兴许可以将观众吸引进电影院几次，使国产电影票房成绩得到一时的增长，但对影片本身的口碑以及中国电影产业的可持续健康发展却并不是好事。纵观电影市场，依赖绯闻宣传电影而获取高票房的作品多是艺术质量乏善可陈之作。比如获得4.8亿元票房的电影《小时代1》豆瓣评分只有4.8，取得2.9亿元票房成绩的《天机·富春山居图》豆瓣评分甚至低至2.9，还有《白发魔女传之明月天国》《栀子花开》等，票房和口碑之间的巨大反差不由让人怀疑，制片方是否将本应潜心拍好电影的精力全都用来炒作了？

　　娱乐新闻和其他新闻一样，底线是实事求是。基于电影自身开发出更多实在的“卖点”，合理运用娱乐新闻的宣传功效，其对电影产业甚至社会公序良俗的影响远比捕风捉影的八卦要积极得多。品质过硬的电影从内容和艺术特色等自身因素出发，有的放矢进行宣传营销，依旧可以营造出“铺天盖地”的宣传势头，取得票房口碑的双赢。例如今年贺岁片《天将雄师》强调主演成龙、筷子兄弟、西蒙子的喜剧表演，还与春节大环境契合推出了“回家”的宣传主题，既迎合了市场，又不背离电影的本质。又如影片《失孤》紧抓“打拐”这一社会题材，先是放出一系列“如父如子”主题系列海报，接着由刘德华演唱的电影主题曲《回家的路》在央视春晚大放异彩，还为春运拍摄了“爱在等你回家”的公益广告，提醒大家在春运期间看好孩子……整个宣传紧扣影片主题稳中行进，持续提升影片的关注度。

　　宣传卖点要回归影片本身，宣传手段也需紧跟时代潮流。电影宣传早已过了简单发发通稿、上上报纸杂志的时代。互联网时代，网络营销、全媒体资源整合、跨界商务合作等，都可以用来做电影宣传。尤为值得一提的是正在兴起的电影高端论坛，让各路大师围绕影片的相关内容进行对话。例如李安和张艺谋围绕《归来》的对话，许鞍华和王安忆追忆《黄金时代》，提高了电影在公众心中的文化层次。

　　电影是艺术与商业的结合。注重电影营销，通过适当方法吸引目标受众的关注，促使电影和市场更好地对接，本来无可厚非。但电影的核心竞争力毕竟是自身的艺术品质。质量平庸甚至低劣的影片，一味用绯闻炒作的狂轰滥炸将大众“哄”进电影院，赚到了票房却砸了口碑。长此以往，削减的不只是观众对单部作品或个别电影人的信心，而是伤害了整个国产电影的公信力。很多口碑不高的作品凭借绯闻炒作获得高票房，而有些艺术造诣很高、规规矩矩宣传的作品却鲜有人问津，这种现象破坏了电影市场的良好秩序。编造点绯闻就能吸引观众，那何必费心去提高艺术质量，放任这种不良趋势发展下去，原本怀着极大艺术诚意创作的电影人也会在利益的胁迫下将更多精力放在这种不正当竞争中，宣传营销将成为制造炒作绯闻的代名词。这种错误理念把创作和营销、艺术和商业本末倒置，将影响国产电影的整体质量，对电影产业产生不可估量的负面影响。近日，国家新闻出版广电总局主管的50家行业社团联合签署了《新闻出版广播影视从业人员职业道德自律公约》，明确提出“不搞有偿新闻和虚假新闻”“不在网络及其他媒介上制作或传播有害信息”“不使用低俗粗俗媚俗的语言、文字和图像”，也为电影宣传领域的不正之风敲响了警钟。炒作绯闻八卦这条路走不通，那么电影宣传究竟采用何种方式才能让人们对影片内容本身产生兴趣，不用“哄骗”，而是用实实在在的艺术魅力吸引观众走进电影院，这一问题值得业界深入思考。