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购买糖炒栗子,杭州方林富炒货店是很多吃货的选择。年底炒货需求量大,本该是方老板生意好、心情好的时候,可最近他非常烦恼,因为广告上的一个“最”字,他收到了20万元的罚单。“这得炒多少栗子才能赚回来啊……”(1月14日《钱江晚报》)
虽然不少人对“炒货店被罚20万”表示同情,不过,执法部门是依法行政。依据就是新的《广告法》——白纸黑字,而且20万元已是处罚下限。这样看来,执法部门对方老板的处罚不仅师出有名,还有法可依。既然有法可依,公众似乎只能哑口无言。
很显然,在新的广告法出台之后,执法部门必然需要“第一次”,有了“第一次”才能有“第二次”和“第三次”。这次执法也有着一个意思,那就是依靠这次查处,给其他商家打打预防针,给大家传递一个信息:别以为新的广告法是闹着玩的,这次可是要动真的了。这样的做法没有错误。可是,执法部门的执法也是在玩杀鸡儆猴。
问题在于,对“最字广告”执法的“第一次”最该在哪里下刀子?对于一个糖炒栗子商贩的查处,当然也可以起到警示的作用。可是,这第一刀砍在一个小商贩的身上,总是会让我们有着不舒服的感觉。这不是专拣软柿子捏吗?第一刀总是需要出手的,关键问题在于第一刀不如来得更疯狂点,玩杀鸡儆猴不如杀猴儆鸡。
眼下使用“最字广告”的商家有很多,执法部门去查处一个小商贩,倒不如去查处大商家。我们到大商家去看看,有多少超市、宾馆、企业没有使用“最大”、“最好”、“最美”、“最低”字样的?监管部门查处一个小商贩,一方面来说,确实让人家难以承受,毕竟20万对于一个小商贩来说,是一次深深的打击,还有可能让其生意倒闭。另一方面,也会让大商家有了“不过如此”的感觉,不就是找点软柿子捏吗?
如果监管部门对“最字广告”的查处,能从大商家、大企业、大超市、大品牌入手,又会如何?那反响就会更加强烈。所有商家都会说:我们也别任性了,这么大的企业都被查处了,这么大的品牌都被罚款了,我们如果任性一定也会被查处。这样的效果才是我们最想看到的,对于执法而言,警示意义会更大。而且,从“最字广告”的危害程度来说,小商贩和大商家也是没有可比性的。
新版《中华人民共和国广告法》规定,广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。这个规定是大家支持的。但是,第一刀别砍小商贩,也别捡软柿子捏。杀鸡儆猴不如杀猴儆鸡。
文/郭元鹏
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