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举世瞩目的《星球大战:原力觉醒》即将公映。国外分析师们估计,《星7》1年可创造67亿美元的商机,出品方迪士尼仅授权就可获利6.7亿美元。该片尚未公映,相关的产品如排山倒海般涌来,最畅销的是LED灯“光剑伞”。
电影产业结构可分为经济、物质和社会三个层面,其中经济层面侧重于电影产品实现产值以及引发相关产业的产值。而实现这两者的最大化,关键要开发周边产品,亦即最大限度地挖掘影片放映之外的附加值,包括影片角色、道具、服饰、情节、音乐等——只要有市场价值均可变成商品(玩具、纪念品等)、随片广告、音像制品、电子游戏、电视转播、网络视频、主题公园、外景地旅游,等等。以好莱坞为例,一般情况下,票房(国内外)仅占影片总体收益的四分之一左右,其余均来自版权转让及前、后电影产品。2009年更是授权产品零售额达989亿美元,而国内票房仅104亿美元。
中国电影现阶段与世界电影强国的最大差距,在于影片收益的90%以上来自票房和广告植入。前年曾展开过相关的讨论。华谊兄弟率先把一些成功影片的名称和角色形象作为可开发对象,授权让厂商生产。今年5月阿里影业宣布与迪士尼合作,通过旗下的电子服务和电商平台,抢攻电影周边产品市场,淘宝网设立周边产品网页,方便粉丝们购买授权的商品。现在的问题一是数家公司合作拍片,主控权相对分散,故授权变数较大;二是未授权的山寨产品又快又多又便宜,授权的面临挑战。
他山之石可攻玉。通过《星战》系列成功的例子,可以看到电影周边产品是座大可开发的“金矿”,大家应该对影片从立意策划、制作到发行、放映等各个产业链环节中一切可以产生价值的东西持有敏感度,在衍生产品开发上既要后电影开发,也要前电影开发,集合一切相关产业的从业者一起来开发。只要这样,一部成功的影片一定会像火车头那样,驱动各行各业向前发展。
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