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日前,湖北利川某楼盘在重庆发放的促销广告,因打出“重庆沦陷,利川坚守”、“重庆PM2.5 250”等敏感口号,引来重庆市民的强烈不满,指其有诋毁重庆形象之嫌。重庆江北工商部门对该楼盘重庆代销处进行了查处。根据新《广告法》,这家楼盘的开发商有可能面临最高100万元的巨额罚单。(4月4日《北京晚报》)
历史总是惊人的相似。犹记得2012年夏天,重庆多辆公交车出现“我靠重庆,凉城利川”的广告语,“我靠重庆”因带有粗口味道让很多重庆市民无法接受,利川相关部门因此向重庆市民致歉。如今,利川一房企故伎重施,以“重庆沦陷”来“洗涮”重庆,并诱导重庆人掏钱去他们那里买房,重庆人又怎么会答应?
在雾霾天挥之不去的当下,开发商在营销广告中大打空气质量牌无可厚非。然而在广告中发布“重庆PM2.5 250”就值得商榷。一者,开发商没有发布空气质量的资质;二者,PM2.5是个动态值,每天每小时都可能不一样,该广告用固定数值替代动态数值,显然不妥:“重庆PM2.5 250”也有夸大事实、诋毁重庆形象之嫌——据报道,2013年重庆主城PM2.5年均浓度为70微克/立方米,到去年已下降到57微克/立方米。
从《广告法》角度看,“重庆沦陷,利川坚守”广告也有违法之嫌。《广告法》早就规定:“广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”,“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者”,“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。而“重庆沦陷,利川坚守”广告,恰恰涉嫌对这些法律条文的违背。
对此,利川那家房企的老总在道歉中,将原因归咎于“法律意识淡薄,经验不足”,最终“导致监管失误”。事实上,深层原因在于开发商利欲熏心,搞起楼盘促销来几乎失去了底限与理智,唯广告效应、轰动效应、博人眼球是举,哪管其促销手段与广告会不会背离人们的价值观念、社会的道德规范,也不管它会不会欺骗、误导消费者,或者存在明显的地域歧视。
可以说,“重庆沦陷,利川坚守”广告沦陷的不是重庆,而是商家的商业道德,一旦商业道德沦陷,不管它在哪个城市打广告,那些城市都可能“躺枪”、“被沦陷”。与此相印证,这个“重庆沦陷”广告竟还有个“武汉”版本,内容跟重庆版几乎一模一样,只是把重庆变成了武汉。看来,这起广告事件绝非无意为之,确实不能道歉了之。对类似广告,相关部门也应加大监管和查处力度,以儆效尤。
必须强调的是,广告创意需要胆识,更需要智商;广告可以抢占眼球,更要基于科学的说服力占据消费者的心灵和认知。即使是对商家在街头散发的广告传单,相关部门也应有前置的审核程序,以减少街头违法虚假广告出现的几率。
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