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都市类报纸面临的市场困境与对策

王绍忠 //m.auribault.com 2013-11-18 来源：吉林日报

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　　初冬的季节，天气冷暖无常。而今年以来，随着报纸发行、广告全面下滑，我国报业市场尤其是都市类报业市场提前进入“寒冬”季节，已成为不争的事实。

　　读者流失，产品市场萎缩。都市生活类报纸是以城市广大市民为读者对象，为其提供新闻资讯和生活服务类信息。20世纪末21世纪初10余年时间里，都市报市场一派繁荣景象，发行广告扶摇直上，社会效益和经济效益双丰收。2012年以来，随着通讯技术和网络技术的发展，尤其是以智能手机为代表的移动互联网新媒体及移动互联网新媒体的快速普及，在争夺读者，看报纸的人越来越少，报纸的覆盖面在萎缩。

　　广告流失，经济效益下滑。都市类报纸发行市场的萎缩，表面看是读者的流失，其实质则是广告商广告投放的目标人群的流失。如今目标读者已被新媒体吸引过去了，使广告商对都市类报纸的广告投放热情也随之变冷。同时，随着经济环境的变化，对都市类报纸的经营带来了一定的影响。比如，国家不再以GDP的增长速度论英雄，增速放缓，直接影响了实体经济的广告投放；国家先后出台调控房地产市场的政策，遏制房价上涨过快的势头，致使房地产商的广告投放量减少等。再者，由于互联网、微博、博客、微信等新媒体的不断增加，广告商可选择的媒介形态多样化。此外，都市类报纸广告经营多年来一直处于不合理的结构之中，过多依赖房地产、医疗医药等几大行业，广告资源开发不够，产品结构不合理，经营风险高，市场上一有风吹草动，受冲击的几率大，再加上多数都市报都没有其他方面的收入，市场经营单一化，抗风险的能力弱。

　　人才流失，市场竞争乏力。都市类报纸市场由于自身的人事管理制度、发育成熟的就业市场等因素，报业之间的人才流动本身很正常。但因今年以来，受读者市场萎缩、广告市场下滑而带来的都市报整体市场的低迷之态，使人们对都市类报纸的市场前景渐失信心。一些优秀人才先后离开报社，加盟门户网站等新媒体行业，此现象的背后则是新旧媒体之间的博弈，影响力的此消彼长。报业市场的竞争，说到底就是人才的竞争，没有了优秀人才怎能生产出优质的产品，而没有优质的产品，又怎能吸引到目标读者和广告客户？

　　针对报业市场面临的困境，都市类报纸管理层并没有坐等观望，而是想方设法积极应对挑战，除了采取减版、减人等权宜之计压缩经营成本外，更多的是从调整产品结构、整合地方报业资源、开拓新媒体市场等方面入手，期望重新赢得市场，重现昔日辉煌。

　　调整产品结构，应对市场变化。读者的流失既有客观环境因素，也有媒介提供的大众产品本身不再能够满足读者不断变化需求的主观因素。报纸改版总的目标为追求“十度”新闻（包括角度、高度、深度、信度、速度、宽度、温度、硬度、锐度、和黏度）、打造“四可”报纸（可读、可信、可用、可存）、提升影响力。改版的具体内容为：着眼于内容品质的提升，最大限度地发挥纸媒的介质优势，在阅读体验、内容深广度、精品化及专业操作上寻求冲破；以“四可”为核心的价值再造基本成型，通过政经主流、城市潮流来体现主流都市报的风范、气质、高度和品位，使影响力的内容格局初步形成；突出新闻产品的属性特征，最大限度地发掘不同内容的功能指向性，强化媒体的话语权；以改版为契机，探索网站、新媒体和报纸融合、互动的方式及渠道，形成主报、地区版、网站与新媒体之间的整体联动平台；关注前沿，追求“潮”与“萌”，力求在文本写作、标题制作、版面展现中体现更多时代元素，突出报纸的人文、时尚、年轻态取向；周刊追求小众化和杂志化。改版两个多月，现已取得初步成效。

　　整合开拓地方报业资源，提升都市报盈利能力。以省级都市类报纸为核心，通过联合、重组、兼并等方式，整合地市级党报的都市类报业资源，发挥省级都市报的优质资源，开拓新的市场发展空间，达到双赢的目标诉求。

　　利用自身的内容优势，进军新媒体市场。新媒体对大众传媒的冲击更多的是靠其自身的技术优势和渠道优势，其内容方面的采集尤其是区域性的内容，还得依靠传统媒体。面对低迷的报业市场，都市报应该用足自己的内容优势，嫁接新技术，进军新媒体市场，通过媒体融合打造新的报业市场竞争平台。如《城市晚报》在2004年创办开通城市晚报网、2010年开通城晚官方微博、2011年城晚手机报正式上线、2013年2月城晚官方微信正式开通，又于8月份创办开通了大吉林网、城晚微信公众平台——掌上吉林。目前城市晚报社已由单一的晚报，发展成为拥有《城市晚报》、城市晚报网、大吉林网、城晚手机报、城晚官方微博、城晚官方微信等组成的多媒体集群，传播平台更丰富、传播速度更快、传播影响力更强。

编辑：尹盼秋