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淘汰不必要的“高附加值”
肖畅
//m.auribault.com 2016-08-19 来源: 长江日报
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  国家食品药品监督管理总局颁布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,将于2016年10月1日起施行。

  据统计,我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有近2000个配方,个别企业甚至有180余个配方。《办法》施行后,企业的配方研发、设计不再各行其是,将实行注册管理,接受监督。

  专家预计,未来市场上的2000多种奶粉品牌将会削减至600种,大量的配方、品牌将淘汰,“一些企业旗下四分之三的品牌都将消失”。对于乳粉市场而言,这又是一次“痛下杀手”了。

  数量比较只是一种佐证,大量裁汰配方、品牌不是直接目的,《办法》意在扭转一个逻辑:婴幼儿乳粉配方设计不能以市场营销策略为导向,必须根据最严格的科学必要性进行。

  婴幼儿乳粉是一个特例,可以说明一种市场现象。主打婴幼儿的产品现在满天飞,市场需求旺盛。这些产品也把消费者心理琢磨透了,品牌无限细分,“市场定位”不断精细化,各种健康、功能、营养的标签已经让人眼花缭乱。这些产品可能不存在安全、卫生意义上的问题,但宣传是否夸大,功能、营养是否那么神奇,市场真的需要那么多不断衍生的品牌?

  过分的配方研发并不是提供有效供给,过分的开发“市场潜力”并不意味着品质提升。很多企业不过是利用家长的心态,把安全、健康,把智力开发、情感开发变成了噱头,套上一些专业名词、理论,提供的其实是粗浅的产品或者服务,把一分钱可以解决的事情,变成一百块钱的买卖。一些行业的市场盛况只不过是表面上的热闹。

  过去的十多年来,中国市场进入一个言必称“高附加值”的时代。其实很多行业“附加”的是包装、营销策略,是品牌、产业细分的技巧,价值链条当然得到延伸,但产品、服务的核心质量并没有取得关键突破。一定时期内,“长尾理论”,“消费主义”,当然也可以刺激繁荣,但时间久了,一个行业、两个行业都没有质量、品质的深远提升,社会的资本慢慢就开始高速流入制造泛滥的行当,大量人才去追求短平快的收益。

  过去八年来,我国乳制品行业经历了“卧薪尝胆”,开始走向翻身。中国奶业协会8月17日发布的首份《中国奶业质量报告》显示,2015年全国乳制品抽检合格率达到99.5%.这个成果怎么来的?看看数据:八年来,我国奶站数量从2008年的2万多个减少到现在的8500个,奶站的基础设施、机械设备、检测手段和人员素质水平显著提升。这是监管部门督促下,整个行业舍得割弃眼前利益,彻底告别虚假繁荣,“向死而生”的结果。这场翻身仗来之不易,对其他行业也是借鉴。

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