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中国青年报：普通人与国家形象

邓聿文

//m.auribault.com 2015-03-10 来源：中国青年报

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　　2011年，中国制作了一部国家形象宣传片在美国纽约时代广场播放，其目的是要向外界展示中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象，因此，特意选取了各领域包括科技界、体育界、金融界、思想界、企业界的名人，如企业家李嘉诚、马云，体育明星姚明、邓亚萍，科学家袁隆平，经济学家厉以宁以及航天员杨利伟等，来诠释中国形象。应该说，创意还是不错的，但事后调查显示并未达到预期宣传效果。

　　上述名人，单个而言，每人都有一个成功故事，多数人都是平民出身，并无过硬背景，凭着自己的勤劳、聪明、坚韧，或许还有机遇，而终于打拼出一片天地，成为社会的佼佼者，他们个人的奋斗史，确实能展现中国社会制度优越的一面。但是，一来他们已经功成名就；二来把这么多名人集中起来展示，在短短的时间内，不可能把每个人的故事讲述出来，只能是浮光掠影。“宣传”只有打动人心才有效果，而只有动人故事才能打动人心。另外，最重要的是，这部宣传片中缺少了普通人，中国的普通民众是如何生活的，精神状态怎样，这块内容宣传片中没有。

　　而新的一部对外宣传片《中国共产党与你一起在路上》就平实朴素得多，舍弃了“高大上”，把镜头对准普通人。这部宣传片在推出一年后最近再度在网上走红，引来诸多点赞和媒体关注，我认为，有几个因素：

　　一是平民视角，民生情怀，聚焦普通人的普通梦想，关注百姓生活和精神状态，不再以传播者为中心。片中出现的农民、工人、个体户等群体都是普通人，“我想明年有个好收成”、“我想开个小饭馆”、“我想养老金能不能再多一点”、“我想娶个漂亮媳妇”等都是实在得不能再实在的生活需求和个人梦想，可正是一个个朴素的梦想，组成了宏大的“中国梦”。换言之，“中国梦”必须体现在百姓的生活中，看他们的权益和需求是否得到了实现和改善。从受众角度来说，普通人的梦想是最能打动他们的。

　　二是强调真实，讲究平衡，不回避问题和矛盾。宣传片要达到效果，就需要真实，只有真实才具有力量。为什么人们关注普通人，就是因为他真实，名人的光环虽然耀眼，但对多数人而言，可望而不可即，励志可以，但要人们在短时间内产生认同很难。真实还在于不回避问题和矛盾。在这部外宣片中，制作者既谈到了中国的成绩，也不回避问题，在展现现代中国亮丽形象的同时，也通过贫困农民生活状况、工厂排出的黑烟、密集的人群和拥堵的车流等景象展现中国存在的问题，它把中国定位于古老又朝气蓬勃、快速成长又发展不平衡、充满机遇又面临无数挑战的这样一个国家，就比较客观和真实。

　　三是掌握了现代传播的手法，节奏紧凑，用行家的话说，“形式和内容都达到了较高水准”。

　　除上述三者外，还有一点需要提及，就是画面中出现了外国人。一部以国外民众为宣传对象的宣传片，出现外国人形象，会拉近与宣传对象的距离，也契合“中国梦”的内涵，因为“中国梦”不仅是中国人的梦，其他国家和人民也可从中国的发展中获取利益，分享“中国梦”，制造者显然也是要表达这一观点。

　　比起以往的说教式宣传，这部宣传片是一个进步，制作团队懂得外宣精髓，掌握了国际传播语言和方式。外宣必须契合国际传播样式，才有效果。这种契合不仅是形式上的，更是价值上的，也即真正把外宣的重点放在普通人身上，展示普通民众在这个国家的生活、工作、精神面貌及取得的进步，展示国家对普通民众的尊重、保护和善意。

　　中国日益成为全球大国，亟须改善自己的形象，这就必须在对外传播上积极进取。不刻意回避矛盾和问题，主动曝光自己“黑暗”的一面，正是真正有自信的表现。为此，在国家发展的价值上，需要坚持公平正义，保护和尊重民众的生命与权利，此乃现代国家的底线标准，这当然不是靠宣传出来的，而是体现、贯彻和落实到国家的政策和行为中，让全体国民尤其是普通民众能够真切地感知和享受到。所以，接下来要做的，是把这种价值和理念普及开来，成为执政党的指导思想和国家政策。相信这也是《中国共产党与你一起在路上》要向外表达的信息。

编辑：曹茂竹

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