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丁　宜：平民冰淇淋变“高富帅”的奥秘

//m.auribault.com 2013-11-12 来源：新华每日电讯

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落地窗、西式吊灯、软沙发、欧美音乐……时尚惬意的气息扑面而来，与此伴随的，还有一个冰淇淋球33元人民币的不菲价格。这就是哈根达斯，这一品牌如今早已作为“冰淇淋中的劳斯莱斯”而被中国人熟知。

然而，令人大跌眼镜的是，在中国被视为“高端大气上档次”的哈根达斯，在老家——美国却十分平民化：超市的冰柜里随处可见，30元人民币能买500毫升的一大桶，促销时还能买一赠一。

美国的“平民”冰淇淋到中国变成了“高富帅”甜品。其中奥秘何在？细心人会发现，哈根达斯1996年进入中国市场时，中国的中产阶级正迅速崛起。相对中低收入人群，大批都市白领有钱有闲，向往惬意生活，憧憬小资情调。对市场需求高度敏感的哈根达斯，正是瞄准了这群只占市场20%左右的高端客户，大胆将自己进行了二次包装。

冰淇淋毕竟不是生活必需品，如何能让白领们心甘情愿付高价来买？哈根达斯的宣传包装，祭出了关键两招：时尚和爱情。为了打造时尚形象，哈根达斯重金聘请当红时尚明星作为形象代言人，精心策划一些时尚活动，邀请跨国公司外籍白领参加，竭尽所能突出自己“高贵时尚生活代言人”的品牌气质；同时，哈根达斯为品牌注入情感价值，一句“爱她，就请她吃哈根达斯”将冰淇淋和浪漫情调完美结合，花高价吃冰淇淋，悄然间变得合情合理。

广告上塑造了市场形象，接下来就要眼见为实，哈根达斯在实体销售方面打出组合拳。它在中国首创冰淇淋专卖店模式，店面设计追求精致、典雅，从音乐到装修风格极具“欧美范”，一切规划都为营造出时尚、浪漫的气息。如此有情调的场所，怎能不令白领们乐于掏腰包？

精准的市场定位，高雅的品牌气质，巧妙的情感营销，独特的实体销售，令哈根达斯在中国高端冰淇淋市场一骑绝尘。多项资料显示，哈根达斯在中国市场的销售额一度每年以40%的速度增长，其精明的商战策略令人惊叹不已。

值得一提的是，哈根达斯在成功面前并未故步自封，而是不断琢磨中国消费者心理，结合中国本土文化进行创新。近年来，哈根达斯推出了冰淇淋月饼、冰淇淋火锅等极具中国特色的产品。结果在中秋节时，哈根达斯的冰淇淋月饼甚至比传统月饼卖得还好，产品刚一上架就被抢购一空，成为耐人寻味的“哈根达斯现象”。

哈根达斯在中国的华丽转身说明，平民品牌的跨国发展并非只有廉价促销一条道，相反，应当具体分析市场、大胆包装创新。市场的脉把准了，麻雀同样可以变凤凰。如今，越来越多的中国产品漂洋过海闯天下，但普遍来说尚未跳出“廉价低质”的窠臼。哈根达斯的成功经验，值得中国企业深思。

编辑：周文