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冯善书：艺术品市场里的饥饿营销有风险

//m.auribault.com 2014-10-29 来源：中工网—《河南工人日报》

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　　日前，国内智能手机行业曝出一桩丑闻，披露锤子手机在天猫获得的巨量预订数据，原来是通过程序猿做出来的假象，目的是为正在实施的饥饿营销造势。

　　无独有偶，在艺术品行业，笔者耳边也经常听到这样的传闻：谁谁谁的作品已经被某大地产商全包了，目前市场上已经一字（画）难求；艺术家张某某的订单已积压成灾、画到手软，现在下单最快也要等到明年夏天才能拿货，要想提前拿，加钱都不一定行……

　　在手机行业，类似手段其实早被苹果、小米等大品牌的运营商屡试不爽。面对手机这类人所共知的高竞争行业，为何还有那么多消费者相信这种看似并不高明的忽悠，的确让人匪夷所思。相比之下，艺术品的商品属性带有明显的异质化，极少像一般消费品那样出现竞争白热化的情况。因而，艺术品市场上的假数字往往显得司空见惯，罕有人去较真。

　　那么，艺术品市场上的饥饿营销与普通商品市场有什么不同？要回答这个问题，得先了解艺术品营销的参与者。

　　在艺术品市场，任何形式的营销习惯上都说成是经营者的行为，极少数艺术家会坦承自己与市场的关系。但实际上，一个巴掌拍不响。市场上很多行之有效的营销行为，都离不开艺术家的配合。尤其是名家，他们的市场影响力甚至比画廊还大，其作品在市场上已有现成的知名度和销售渠道，有些甚至已到了“皇帝女不愁嫁”的地位。对他们的作品进行市场操作，靠某家经营机构的单兵作战显然不行。

　　在任何行业，饥饿营销本质上都是一种投机行为。艺术圈的参与者多是看中这种行为背后带来的高回报预期。对艺术家来说，即使是已经成名的大家，也多数不会反对以后“少干点活、多赚点钱”；而未成名的年轻艺术家，则无不朝思暮想着尽早取得像名家那样的市场地位。对代理机构来说，经营名家艺术品的成本和风险本身就比较高，如果能让该艺术家的作品价格短期内在市场上大幅拉升，无疑可以在降低风险同时，扩大自己的利润空间。

　　所谓饥饿营销，实际就是加剧市场信息的不对称，以时间差和价格差来换取更高的市场利润。在有艺术家配合的情况下，这一市场操作并不复杂。经营者只要一方面与艺术家约定，把大尺幅的精品经营权全部交给一位或少数几位代理人，未来一段时间不让这些精品流入市场，而只容留大量的小精品来活跃市场，另一方面，与拍卖行、学术机构、出版社、评论家、媒体和艺术馆等结成战略联盟，在广大收藏者面前对该艺术家进行集中、密集的宣传和推广，同时不断制造各种高价成交的案例用于托市，在投资收藏者中间迅速建立对该艺术家作品的涨价预期，从而吸引更多的买家进场，为下一轮的精品高价投放接盘。

　　值得一提的是，这种投机的做法对经营者来说并不是零风险的。垄断名家作品的经营权，资金门槛必然比较高，如果在容忍压力周期内拢聚不了足量的接盘者，或者无法短期大幅拉升作品的实际流通价位，那么，经营者回收利益的风险就会很高。这跟做庄玩股票是一样的道理。在艺术品市场上，几位主力藏家集体炒作某位名家的作品，最后玩到资金断链的案例并不鲜见。尤其是在市场上操作那些名气靠学术以外的因素聚集起来的艺术家的作品，不搞所谓的饥饿营销，风险已经很大了。如果在炒作无效的情况下，还在一昧盲目地增加库存，一旦遭遇意外的因素砸盘，这一局基本上就输定了。

　　几乎所有玩崩盘的人，事前都想着在投资者和收藏者里边，也大量存在抱有投机意识的买家，一旦他们的想法和诉求能够同一时间在市场上形成共振，大庄家们通过联手做多市场的阳谋自然可以实现。关键的问题在于，信息流通的方法和渠道是操盘者无法控制的，不对称的状态到底能维持多久，天才知道。

　　买家的钱都是血汗钱，不管带着什么样的目的进入市场，都不值得去为任何一种可能存在的市场风险埋单。尤其是当卖家掌握定价权的时候，买家不妨多想一想，这到底是自然造成的市场稀缺，还是操盘者有计划的饥饿营销。

编辑：周文

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