【市场观潮】汽车业直播将驶向何方？

工人日报—中工网蒋菡

2020-04-21 07:01:44　　来源：中工网—《工人日报》

　　在这一轮直播热潮中，车企动作频频，你方唱罢我登场。

　　4月8日，凯迪拉克举行了一场国产凯迪拉克CT4线上发布会，直播一哥李佳琦受邀助阵。4月10日，罗永浩为哈弗F7卖出了1.2万张7.7元代金券。4月17日，长安汽车全球研发中心举行了“蓝鲸密匙解锁动力‘芯’知识”大型直播活动，首度向外界展示了蓝鲸NE1.4T高压直喷发动机的组装过程。4月18日，一向低调的理想汽车CEO李想在短短两周内第二次亮相直播间，为大家介绍了理想ONE这款车。

　　从网红、技术专家到业内高管，风格不一的主播让这些直播各有各的看点，也让人们看到了车企旺盛的“求生欲”。

　　在竞相上网的热闹背后，是汽车业不那么乐观的一串数据。

　　中国汽车工业协会公布的数据显示，今年第一季度我国汽车累计产销量分别为347.4万辆和367.2万辆，同比分别下降45.2%和42.4%。

　　此外，国家统计局发布的数据显示，今年前两个月汽车类消费品零售总额为3654亿元，同比下降37%。3月份，在41个大类行业中，汽车制造业降幅远远高于其他产业，下滑了22.4%，一季度下滑达26%，均为各行业中下滑幅度最大的产业。

　　事实上，对于车企来说，第一季度向来都是比较难熬的，因为春节后通常会存在一段销售上的空窗期。而今年这场突如其来的新冠肺炎疫情，更使得销量数据出现较大下滑。

　　门店开业受限，汽车销售陷入停滞，在此背景之下，在疫情中被诸多行业视为“救命稻草”的直播备受车企推崇也就不足为奇了。据中国汽车流通协会数据统计，今年前三月汽车直播单日最高看播人数达500万，看播用户增长6.1倍；开播主播人数增长12倍，新主播日新增10%；开播量增长15倍，单日最高开播场次超7000场。

　　问题是，兴致勃勃收看直播的人们是否真的会网上下单？流量能否变现为销量？毕竟，像汽车这样的大宗商品，在线下单还是需要有相当大的勇气。

　　有业内人士直言，直播卖车的可能性还比较小。直播带货对汽车这样的大宗商品来看不太现实，但这不影响利用平台种草，达到扩大宣传的效果。威马汽车创始人沈晖也认为，直播对于品牌露出相对有一定的集中性，很多用户可以从线上通过VR、直播了解产品，对于提升品牌知名度有一定的作用。

　　目前来看，直播更多地可作为宣传渠道而非销售渠道，因为从购车前的驾驶体验、购车时金融政策的选择到后期的维修养护等环节，可能还都离不开线下。但由直播入手，打通线上线下，给消费者提供更方便的选车、购车、用车全产业链服务——这其中所体现的趋势或许是这轮直播热潮更重要的价值所在。正如上汽通用汽车别克市场营销部部长顾晔斌所说，线上线下的融合其实相比直播本身更重要，这是未来汽车行业营销变革的重要模式。

　　也正因此，一些车企并未将直播仅仅视为应急之策，而是有了长远打算。

　　近日，一汽-大众大众品牌直播中心启动仪式在长春开启。该中心整合了极具社交属性的人才库和内容库，前者组建了覆盖各个业务模块的25人专业主播团队，以及涵盖产品、技术、售后各领域大咖的专家团队，后者涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手讯息，实现用车场景全覆盖。

　　车企直播之路，还刚刚开启。

编辑：张苇柠

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