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旅游电商发起门票大战纸质门票消亡言之尚早

//m.auribault.com 2014-04-16 来源：南方日报

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自2010年入驻门票市场，同程网2013年门票预订首超千万张，在线市场份额第一，增长势头依然强劲。此后包括携程在内的OTA也开始发力抢占这一市场。今年初以来，同程与携程在景区门票市场展开价格大战，最近同程更是携手艺龙网抱团取暖，合纵连横。1000万张线上门票预订意味着1000万个交易机会，线上门票市场吸引各大OTA前赴后继，传统门票是否意味着终将灭亡？
高频应用强化客户粘性
　　线上门票成为OTA争先抢夺的蛋糕是迟早的事。中国社会科学院旅游研究中心特约研究员刘思敏表示，景区是游客旅游的核心吸引物。线上网站做的都是旅游电子商务，它必须获得游客的关注，通过关注景区门票借此来吸引游客，让自己成为游客消费行为的入口。在互联网时代，尤其是手机终端越来越发达的时代，消费者的关注度、入口资源非常有限。通常来说，在一个行业能有一个主流入口已经很难了，还想要让消费者形成路径依赖就更难了，所以要首先关注消费者之关注。
　　中国旅游研究院副研究员杨彦锋同样认为，目前OTA瞄准门票市场得益于移动互联网时代的APP广泛应用，它们已经成为交易的主流渠道。门票在无线互联网时代地位十分重要，相比起机票预订频次较低，门票预订使用频次却较高。所以，网站的APP产品有更高的存活率，对于网站保证其作为消费者的终端入口意义重大。门票是典型的高频应用，具有很重要的战略作用。而旅游营销策划专家郑泽国指出，除了技术发展还有赖于消费需求和市场发展的推动。中国的在线旅游发展已经进入了一个由量变到质变的增长，线上旅游网站已经成为游客必不可少的工具，另一方面市场已经形成规模，门票市场的规模效应更能满足网站盈利的需要。
　　虽然从简单的数据来看OTA入驻门票市场正处于赔钱赚吆喝的阶段，但是杨彦锋对此给出了“非常成功”的评价。他认为，线上门票市场对于OTA的利益最重要体现在无线网络支持、保持客户黏性上面。此外，它有利于增强网站一站式服务的产品品类，产生更多的附加效应，例如带来关联消费，推动相关产品的消费。郑泽国对此也是信心满满，他认为门票市场至于OTA的利益表现在两个层面，初期肯定是依靠规模效应带来的盈利，但是后期电商还是主要依靠旅游资源的积累，通过提供综合业务，延伸产业链获取更多的赢利点，乃至培养客户。刘思敏分析道，目前从总体来说还无法衡量OTA入驻门票市场到底是成功还是不成功。因为从总体来说OTA在门票市场的份额依然很低，还没有达到盈利的状态。所以从市场份额增长的幅度里来看它是成功的，但是从市场份额大小来看算不上成功，从收益的角度来看它不见得成功，当然现在的失败不代表未来的失败，毕竟网站追求的是成为消费者的“入口”。
价格战激活行业做大做强
　　“门票市场的重大战略作用决定了未来门票市场肯定会继续保持剧烈竞争的状态，这种竞争主要是通过价格战来实现。”杨彦锋说道，此外竞争供应商也是一种表现形式。途牛网入驻门票市场一年后匆匆撤出等事实已经证明，过往的案例也让业界达成了共识，线上门票市场是专属巨头的市场，因为它需要强大的资金储备，门票市场容量巨大，没有丰厚的资金根本无法支持运转。最后，它需要有综合的运营商作为后盾，因为争夺门票市场说到底就是为了给无线做广告，吸引消费者的眼球，发挥战略作用。“同程和艺龙的合作也体现了一种行业发展的趋势，APP无线互联网时代的到来，更为综合的网站应用在消费者那里拥有更高的存活率。同程和艺龙也是对其产品类型政策进行调整，建构更为综合的OTA，通过调整自己的竞争策略来应对无线互联网的革命。在PC上OTA可以把简单专注做到极致，但是在移动无线互联网时代，它呼唤更为综合的OTA。”
　　郑泽国认为巨头间入驻门票市场的战争是非常具有积极效应的双赢性战役，对行业整体也意义深远。近三年来同程网在门票市场上取得的强大优势，使得携程网作为商务旅游上具有绝对优势、休闲旅游业务却没有得到展开的业界大佬坐立难安，与此同时，携程网看到了目前旅游市场上的两大趋势，那就是线上旅游进入了移动互联网时代，而门票恰恰是休闲旅游的移动互联网业务的关键性的流量入口。“如果携程不进行这个战斗就会失去移动互联网的入口资源，因而不惜一切代价也要和同程进行价格大战，迅速追赶上来。”
　　同程的应战目标也很明确，必须巩固自身休闲旅游电子商务的龙头地位，并且迅速地扩大市场。“虽然同程线上休闲旅游已经做得很不错，但是线下知名度依然很有限。因此通过这次机会，加强线下宣传，安排大量的宣传和分众传媒进行品牌宣传，扩大知名度。加上同程和艺龙的合作在几年前已有意向，建立在二者商业模式和盈利模式的差异化为合作提供了天然的基础。艺龙主攻酒店，同程主攻门票，二者之间不存在竞争关系，互补性明显，相互提供存货这是非常好的尝试。”郑泽国表示，老二老三抱团取暖对抗来自老大的压力也是非常正常的市场行为。当然同程需要学习携程精细化的管理和服务，要更加关注客户体验，盈利模式应该走向多元化，而不仅仅是门票优惠至上，提供超值的服务也十分必要。
　　他分析道，携程目前在休闲旅游市场的价格战大动作都只是一种假动作，主要目的还是为了激活整个电商在休闲旅游市场上做大做强。尤其是“双程大战”会吸引其他网站纷纷加入，进而完成对游客的市场教育。从这个角度来说，这次大战对整个行业的积极作用值得令人期待。
激烈竞争令传统门票变成炮灰？
　　激烈的竞争格局赋予线上门票的低价优势对传统门票带来冲击是肯定的。杨彦锋指出，竞争带来的低价、线上门票的方便快捷和咨询获取上的超前性都是线上门票的突出优势。然而，尽管线上门票的发展对传统门票有冲击，但是目前来看并不会带来传统门票市场短期内的快速消亡。
　　郑泽国分析指出，首先线上门票市场并没有冲击到景区门票原有的价格体系，这主要是因为一方面线上门票预订和景区原有的预订群体不重合不冲突，消费者的路径依赖是需要培育的，没有习惯线上预订门票的消费者其实对价格并不敏感。另一方面，景区实际上已经充分考虑到对传统旅游渠道例如旅行社的保护，因此景区会提供给旅行社较之电商更为优惠的价格，电商能够提供低价的门票都是靠自己的倒贴，并不是景区的让利，所以并不会破坏原有的价格体系。再从电子票据和纸质票据的性质来看，纸质门票更有价值感，有纪念意义，就像电子货币和货币一样，因此纸质门票短期内并不会消亡。
　　传统门票市场消亡与否很大程度上取决于线上门票低价趋势的持续性。刘思敏否定了持续低价的可能，他认为目前线上门票价格上的便宜只是一时的，都是OTA在赔钱赚吆喝，相当于前期广告宣传的投入。在他看来，成熟的线上门票市场网站最好还是会通过与景区达成合作后赚取其中的差价，类似旅行社一般通过走量获取利润，本质上是一种佣金制，只是渠道和形态不一样。“所以我们只能说包括电子商务在内的数字门票会对纸质门票造成很大的冲击，但是纸质门票不会在短期内消失，在未来一段时间内我们也看不到这种趋势。”
　　而一些业界人士则认为传统门票消亡是必然趋势。杨彦锋指出，即使线上门票市场会走向成熟，但是没有哪个网站会放弃由其带来的渠道优势，OTA宁可不赚这点钱，也需要保持这种渠道优势。电子门票会成为一种主流，纸质门票的消亡是一个必然的趋势，是伴随着技术发展必经的一个过程。线上门票市场从短期价格之战走向其他可持续发展路径，郑泽国表示，“OTA不一定会长期通过倒贴的方式，这也会逼迫OTA转变模式，例如投资景区，商业模式的创新是一个方向，往资源整合的方向走才是应有之道。”（周人果）

编辑：施琰