“看中国电视，用中国手机，喝中国牛奶，看世界杯。”过去鲜少在世界杯舞台亮相的中国品牌，今年大有爆发之势，万达、蒙牛、海信等7家中国品牌，豪掷重金跻身为世界杯不同级别赞助商，形成了另一支“中国队”。
借世界杯这一顶级体育赛事，中国品牌纷纷出海。对这些企业来说，不失为一次给世界消费者讲述中国品牌故事的良机。
赞助商来了7张“中国面孔”
从1930年第一届乌拉圭世界杯算起，世界杯至今已走过88年历史。作为赛事“金主”，赞助商在世界杯里扮演的角色，向来不容忽视。但长期以来，赞助商席位长期被欧美日韩企业包揽。人们熟知的万事达、可口可乐、麦当劳等国际大牌，更是赞助商“常客”。直到2010年南非世界杯，赛场边广告牌上才首次有了中国企业的身影。
对中国企业而言，这次俄罗斯世界杯注定会是一个新的起点。在国际足联世界杯官网列出的17个不同级别赞助商中，中国品牌占据7席，覆盖不同赞助级别。其中，万达与阿迪达斯、可口可乐、维萨卡、卡塔尔航空等并列成为最高级别的全球合作伙伴赞助商。海信、蒙牛、VIVO等与麦当劳一道，成为国际足联世界杯赞助商。此外还有服装品牌帝牌、电动车品牌雅迪、VR科技企业指点艺境等是世界杯亚洲区域赞助商。
7家企业集体牵手世界杯，创下中国企业赞助世界杯的新高。不光如此，一些市场机构数据显示，中国企业在俄罗斯世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国企业的两倍，更远高于东道主俄罗斯企业的6400万美元。
这50多亿元真金白银砸下去，难怪世界杯赛场边广告牌上，万达、蒙牛、海信等中国品牌的LOGO会不停闪现。
席卷全球世界杯是捷径
“对蒙牛来说，这是一次走向世界的商业机遇。”蒙牛是世界杯首个合作乳业品牌，该公司相关负责人告诉记者，瞄准世界杯营销，不光看中了世界杯数以亿计的忠实球迷，还因为世界杯早已成为一个全球狂欢事件，是一个超级营销IP。她表示，随着世界杯的热潮席卷全球，蒙牛品牌价值将获得强劲提升。
早在去年4月，海信签约成为世界杯赞助商时，海信集团总裁刘洪新就曾说，海信赞助体育赛事，并与体育赛事嫁接，以此来提高海信在全球市场的知名度，加快国际化进程，提高全球电视占有率，获取更高的品牌溢价。“赞助世界杯的目标是让海信全球品牌知名度翻番。”海信方面对此明确表示。
“中国企业近年来迅速崛起，很多品牌在考虑国际化，这就需要在国际性大舞台上亮相。”营销专家李志起认为，这是中国企业选择赞助世界杯的最主要原因。从这7家企业特点看，既有电动车，又有乳品，还有服装，在他看来，这些品牌恰恰是中国制造的代表，很多品牌在国内发展成熟，如今到了溢出效应阶段，开始寻找国际市场。
有业内人士曾表示，体育营销是中国品牌国际化的捷径，也是最润物细无声的营销方式，世界级顶级赛事能为赞助商品牌省去5年到8年说服海外消费者的时间。李志起也表示， “品牌国际化，如果没有一个宣传制高点，企业投入反而可能会更大。所以借助世界杯、奥运会这种大场面，尤其在企业开辟国外市场初期，是非常管用的一招儿。”他说。
砸出重金能否名利双收？
北京时间6月20日晚，世界杯B组小组赛中，葡萄牙队对阵摩洛哥队，葡萄牙球星C·罗开场4分钟闪电进球，并凭借此球帮助球队拿下3分。这颗宝贵的进球，不光让葡萄牙球迷们开心，更让一些赞助商激动不已。
原来，就在C·罗头球攻门的一瞬间，场边广告牌正好翻到海信。“这一精彩进球被多角度、无死角、长时间轮番回放，也让海信品牌的露出时间直接翻番。”海信相关负责人兴奋地表示，“要知道，这可是拥有全球十几亿人次观看的世界杯赛场，品牌得到的曝光量堪称天量。”
除了直播，赛后各类进球集锦视频，以及通过各种社交媒体传播的照片、动图等也火爆刷屏。C·罗的这一粒进球，一下子成了海信的“流量收割机”。
“为这次世界杯支付了近亿美元的赞助费。与全球天量曝光相比，这笔支出只赚不亏。”海信方面表示，随着比赛开始，世界杯品牌效应进入收割期，海信电视在俄罗斯当地的销量呈现爆发式增长，半个月之内销量暴增近300%，创下历史新高。
企业重金砸向世界杯，是否会存在得不偿失的风险？对此李志起认为，现在中国企业走向国际化的战略越来越成熟，广告投放不会孤注一掷，赞助世界杯也只是其全年营销费用的一部分，因此风险也相对可控。
蒙牛相关负责人则表示，在海外市场品牌建设与产品拉动方面，中国企业还要更多思考如何借势与全球用户近距离沟通，以此展现中国品牌的综合竞争力。（本报记者 孙杰）
