马拉松如何走向3.0？智美成长路上的“扬与弃”

2018-06-22 05:20:00 中国新闻网

　　中新网北京6月22日电(王禹)五月底，在一场磅礴而至的大雨中，2018长春国际马拉松圆满落下帷幕。赛后，智美体育集团董事局主席任文撰写致跑者的一封信：《真正成就我们的，是在风雨时刻的选择》，让一直以来处于幕后的马拉松专业运营公司智美体育再一次走进公共的视野。

　　在近日的一次采访中，任文向记者解读了智美成长路上的机遇与挑战、对市场和时代的洞察带来的“扬”与“弃”，以及近来火爆的《奔跑中国》所承载的文化内涵。

2018长春马拉松，任文与跑友互动。

　　从汽车媒体到全案营销

　　说起智美体育，人们可能最先想到的是中国最早介入马拉松市场化运营的公司之一。事实上，智美投身体育领域也算是“半路出家”。16年前，智美是一家专业汽车媒体。

　　21世纪初的中国，当人们还在就“汽车是否进入普通家庭”进行辩证和讨论时，2002年，任文白手起家，创办了智美，打造了中国第一档汽车节目、第一个大型长距离民间汽车拉力赛。最初的智美伴随着中国汽车工业的发展而快速成长。与此同时，随着人民生活水平的提高，汽车作为普通消费品，走进了千家万户。2009年，中国首次成为世界汽车产销第一大国，智美也迎来了创立以来的第一次转型。

　　同年，智美开始独家经营《东方时空》、《国际时讯》等多档CCTV旗下保持多年高收视率新闻节目的广告。任文透露，这一次转型归根结底是受到了客户和市场的需求双方面导向。“随着中国汽车市场的快速铺开，消费人群也在下沉，而他们往往更关注新闻。”

　　在这一过程中，智美不仅完成了从汽车节目、赛事制作服务商到全案营销的转型，同时也积累了大量金融、高端消费品等与汽车同质化产品客户，为未来发展打下了坚实的基础。

2012广州马拉松赛鸣枪起跑。

　　产业升级进军马拉松

　　2011年夏天，任文的一次美国之行，让智美的发展方向发生了改变。“2011年夏天我在美国正好碰上了一场马拉松比赛，真是相当于一个城市大party，”任文在那场马拉松的现场感受到了这项运动的魅力，把国外马拉松模式引入国内的念头悄然产生。

　　2011年，全中国仅有22场马拉松和长跑赛事，其中只有“北京马拉松”等为数不多的赛事品牌能够产生一定效益。马拉松的商业开发，几乎可以用“一张白纸”来形容。任文从美国回来的时候，恰巧遇到了广州马拉松赛事运营机构竞标，这给了任文实现将国外马拉松模式引入中国的想法提供了一个绝佳的机会。与此同时，马拉松作为一项线下举办，参与人数广，又带有公益色彩的运动项目，自然而然吸引了智美的目光。

　　广州马拉松的竞标条件严苛，广州市政府需要呈现一场真正意义的国际化马拉松赛，需要承办方承诺大规模投资和长期的品牌培育计划。自负盈亏和“广马竞标”需要投入的超过千万级别的费用，让许多企业望而却步。

　　与三年前的第一次转型有着异曲同工之处的是，智美在广州马拉松上选择激流勇进，其背后，市场再一次起到了推波助澜的作用。“其实他们(企业)已经不满足于跟客户隔着一个屏幕交流，而真正的切身体验也并不是在线下搞一个企业为主的活动就能完成，还要体现这个品牌的文化内涵。”

　　2012年智美体育正式成立了“体育+营销”业务版块。得益于在运营广告代理和电视媒体业务的过程中，积累了大量客户资源的优势，智美快速的把一部分在传统媒体投放广告的客户导向体育赛事赞助，这其中还包括非体育品牌的金融保险公司。

　　从2012年广州马拉松赛起，智美体育帮助国内许多城市从无到有地创办起了城市马拉松赛事，国内马拉松赛事也从2011年的22场，迅速增长至2017年的1102场。此外，智美体育还在全程、半程马拉松之外，增加嘉年华、5公里迷你跑、情侣跑等多种路跑形式，同时创建了医师跑者团队和号召“光马行动”，以此增加大众跑步礼仪的培养和传播。

　　2014年10月，国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台。在此推动下，中国马拉松赛事进入了爆发期。而昆明高原半程马拉松、沈阳马拉松、长沙马拉松、杭州马拉松、广州马拉松等赛事的成功举办，奠定了智美在国内马拉松领域的地位。

　　发展路上的“断舍离”

　　涉足体育领域之初，智美除了举办群众参与类的马拉松运动之外，也曾尝试过运营极限摩托、老式汽车赛等观赏类运动项目。至今，智美的荣誉墙上还挂着一块由国家体育总局颁发的“中国汽车摩托车运动突出贡献奖”。但由于上述两个项目在国内普及率不高，任文和智美体育只能忍痛将其舍弃。

　　随着体育产业在2015年站上风口，智美控股集团看到了中国体育产业的巨大前景，正式更名为“智美体育集团”。也正是这一年，智美体育停止传统广告业务，放弃了与央视广告的续约，全面转型体育产业。而此前，前者一直是公司的主要营收来源之一。

　　尽管在外界看来，智美此举颇有壮士断腕的气魄，但在做出决定的当晚，任文彻夜未眠。她曾在撰写的《道义与商机》一文中这样表示：“一边是体育业务规划已全面展开，精心的规划需要强大的执行力去完成。一边是传统业务遇到了巨大困难，市场的下滑根本不是我们一已之力所能挽救。虽然未来战略早已清晰，但若在传统媒体最困难的阶段离场，似乎又与智美的厚道精神相背，这种痛苦和挣扎一直深深的折磨着我……”

　　既然选择了远方，便要不顾风雨前行。集中全部精力投身马拉松产业，智美随后便开始了一系列大刀阔斧的改革与发展。在此期间，随着中国体育产业的火热发展和资本的不断注入，马拉松赛事未来的发展前景看似一片坦途，但从产业角度而言，赛事IP的建设尚在初期，这也意味着智美的核心价值并没有得到体现。

2017年，《奔跑中国》跑进英雄城南昌。

　　“为祖国奔跑！”

　　2017年4月21日，由中央电视台和中国田径协会联合主办，智美体育集团运营的"奔跑中国"马拉松系列赛正式启动。一个“现象级”的马拉松系列赛事IP轮廓初现。

　　作为首批入选“奔跑中国 "红色之旅”的城市，英雄城南昌自2016年首次举办城市马拉松开始，便将自身定位为“天下英雄城 "激情马拉松”，无论是“红领巾跑”，还是赛道上随处可见的英雄人物，出发时播放歌曲《红星闪闪》，浓浓的红色文化让现场跑者产生了强烈共鸣。

　　这正是智美体育“一城一品”办赛理念的缩影，“一个城市一个品牌，不能千人一面，要做到展现城市的独特记忆。”任文说，“原来大家都理解马拉松是个舶来品。在跑国际马拉松，没有人把马拉松上升到一个文化的现象，但是在那一瞬间，参加南昌马拉松的跑者突然间意识到，马拉松在中国意味着什么。”

　　国家体育总局副局长高志丹曾在接受央视采访时表示：“奔跑中国”是从群众需要和国家战略的角度抓住机遇，开辟了一条促进全民健身发展的新路。以“奔跑中国”推动健康中国建设，进一步提升广大人民群众健康水平和幸福指数。

　　“我们用最质朴的方式唤起了大众普遍的共鸣与价值认同，我们跑者不仅仅是在为自己的健康奔跑，也是社会正能量的传播者，所有的跑者汇集势必产生巨大的精神力量，就是——为祖国奔跑。”任文说。

　　以跑者之心，为跑者服务

　　由过往举办单项赛事，到《奔跑中国》整合系列赛事，构建成具有中国特有文化内涵的马拉松赛事体系，并形成有一定影响力的文化现象，被任文认为是国内马拉松从1.0时代向2.0时代转变的特征。

　　如今，我国的马拉松赛事已形成“政府引导、社会参与、市场运作”的发展模式。高速发展的马拉松运动，也给智美体育提出了更高的要求。与此同时，智美的蜕变也正在进行：秉承“以跑者之心，为跑者服务”的理念，赛事服务更多向普通选手倾斜、直播镜头更多向普通选手聚焦、战略决策更多与普通选手链接。

　　敬畏生命一直是智美体育运营马拉松赛事的核心，也是底线。智美体育运营马拉松6年来，通过组建强大的技术团队，构建“五道生命防线”医疗保障体系，将黄金救援3分钟压缩至1分钟，实现了赛场零死亡率。

　　在2018长春国际马拉松上，智美不仅推出了《智美爱心服务指南》，组织“我帮你”爱心团队，还增设补液盐站，这意味着智美的医疗保障体系从“应急性保障”向“防范性保障”的转变。

　　国内马拉松如何走向3.0？

　　1月12日，体育总局等11个部委，联合发布了《马拉松运动产业发展规划》。文件中指出，到2020年，全国马拉松赛事场次(800人以上规模)达到1900场，各类路跑赛事参赛人数超过1000万人次，马拉松运动产业规模达到1200亿元。

　　中国的马拉松运动如何在“从无到有”的基础上，进一步实现“从有到优”？按照任文的设想，中国马拉松的3.0时代一定要实现产业化。如不能打破赛事标准化运营的瓶颈，长期缺失系统化标准，就会在赛事运营上难以保持统一水平，不可能真正走向规模化，更不可能实现产业化目标。

　　国内马拉松赛事如果想真正形成产业化，势必要先有规模化，而要上规模就要将赛事组织、市场营销、跑者服务、品牌传播、转播技术、互联网渠道等六大产业化环节打通，建立一套完整的产业运营标准体系。

　　然而，马拉松作为一项操作难度大、涉及部门多的单项赛事，要想建立一套完整的产业运营标准体系绝非易事。智美体育却再一次交出了一份令人吃惊的答卷：运营标准从梳理、建立规范到上线执行，再到申请国际ISO9001的认证文件，一共只用了289天。

　　2017年《奔跑中国》，智美投入超过1亿元，这笔费用对任何一家体育公司而言负担起来都并不轻松。但任文表示，任何一个IP的成长都需时间。任文说，“智美对并没有按照做生意的想法运营‘奔跑中国’，不求短期回报，让参与运动的人口规模快速发展，这是体育产业到底能不能真正规模化的核心，也是智美发展的核心。”

　　中国体育市场想要实现产业化爆发，人才同样是关键。“人才必须集合在一个平台上才是产业化爆发的基础，要不然现在中国体育产业任何一个公司都不具有产业化爆发的基础。”任文说，“一个行业需要专业人才，经营人才和互联网技术人才，还有金融人才这四个方面的人才构成，而在体育产业中，后两种人才是远远不够的。”

编辑：肖天

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