体育旅游：美景为媒更火热

2018-06-03 08:16:34 经济日报

上图江西赣州大余国际山地马拉松火热开跑。

下图江西大余“体育＋旅游”加出发展新动力。

体育给旅游带来新活力，旅游给全民健身招揽人气，体育和旅游相互促进的效应日益凸显

　　初夏的热浪，挡不住各地游客来到江西省赣州市大余县丫山运动休闲特色小镇游玩的热情。时下，“体育+旅游”已受到社会的高度关注。体育给旅游带来新活力，旅游给全民健身招揽人气，体育和旅游相互促进的效应日益凸显。

　　势头正酣

　　山地微马栈道、房车极限运动、竹林瑜伽、全地形越野……各项休闲运动场地内，传来阵阵欢声笑语。“前些天，大余国际山地马拉松在这火热开跑，我和跑友一起来参赛，当时就觉得这里既可以体验乡村生活，还能尝试各种运动休闲项目，真不错。这次带着家里人一起来，亲近自然释放了压力，不枉此行。”正在景区游玩的广东深圳游客王本旭说。

　　大余县素有热爱体育运动的传统。尤其是近年来，全民健身运动蔚然成风，篮球、羽毛球、网球、足球等运动在该县都有广泛群众基础。为此，该县提出了建设“体育名县”的发展战略，依托优越的生态、旅游、文化资源优势，开启“体育+旅游”发展模式，着力打造集休闲度假、旅游观光、养生保健、户外运动为一体的丫山运动休闲小镇。2017年7月，大余丫山运动休闲特色小镇被国家体育总局列为全国第一批运动休闲特色小镇创建试点单位。

　　“如今，来丫山的游客越来越多。不少村民依托小镇发展就业创业，村民收入从开发前的人均2000元增加到现在过万元。”曾是乡村泥瓦匠的罗名华表示，看到家乡的体育旅游越来越红火，前些年他将自家老宅打造成一家单车俱乐部，取名“千里走单骑”。如今，每天都有不少骑友穿过幽静的竹林，来到俱乐部聚会。夜晚，爱好唱歌的罗名华为游客们演唱自己创作的乡村歌曲，除了俱乐部售卖酒水收入，景区每个月还给他发放3000元工资。

　　途牛旅游网、马蜂窝等知名在线旅游平台也纷纷进军“体育+旅游”领域。途牛旅游网相关负责人介绍，为了方便游客更好地选择俄罗斯世界杯观赛游产品，途牛近日上线“畅游俄罗斯相约世界杯”专题，精选俄罗斯方向众多优质跟团游产品，提供世界杯门票预订服务，团期覆盖6月14日到7月15日世界杯全赛程，并配套途牛旅游分期付款业务“首付出发”，助力游客一边旅行，一边看世界杯。

　　马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶表示，马蜂窝利用自身平台优势，主要从内容、产品、营销三大切口入手，促进体育旅游产业的发展。首先，马蜂窝通过对海量UGC的结构化处理与分析，将体育旅游相关的游记、攻略等优质内容进行整合，启发广大游客的旅行灵感。其次，马蜂窝鼓励平台供应商打造符合年轻旅行者喜好的优质体育旅游产品，提供更周到的旅游服务，满足热爱体育旅游的年轻用户需求。最后，马蜂窝通过自身内容的影响力，以丰富多样的营销活动，帮助目的地结合自身特点打造体育旅游IP，让优质的体育旅游项目与体育旅游目的地能够被更多用户熟知，促进更多旅行者参与到体育旅游中来。

　　新老过渡

　　“体育+旅游”的日渐火热，从需求端讲，是旅游消费者对于自己个性化旅游需求的关注；从供应链讲，是旅游产业升级过程中的一个突破口。

　　在冯饶看来，一方面，旅游行业从“老旅游”过渡到“新旅游”时代，许多国内旅行者已经积累了一定的旅行经验，并有了更多经费可以用于旅游消费。消费者对于旅游产品的需求越来越多元化、细分化。人们开始重新思考旅行的意义，从以跟团游为主要形式的景点观光，发展到以自由行为代表的体验式旅游。马拉松、跳伞等参与性更强的健身休闲类旅游项目和奥运会、世界杯等文化意义更丰富的竞赛表演类旅游项目，能够给消费者带来更深度的体验，满足他们对于旅游消费的新需求，因而受到了新一代旅行者的青睐。

　　“另一方面，体育和旅游的结合，也是旅游产业升级发展的重要突破口。以往旅游产品供应商简单地组合机票、酒店、景点等旅游资源，打包成线路产品出售给消费者。但随着消费者需求的变化，这些产品已经不再具备市场竞争力。‘体育+旅游’产业融合方式，可以将赛事组织、IP打造甚至体育装备销售等更多产业纳入到产业链中，增强了相关产业对于资本的吸引力，加速‘体育+旅游’产业的发展。”冯饶说。

　　国家体育产业研究基地（浙江大学）副主任、浙江大学教授郑芳表示，从产业角度看，体育旅游是体育产业、旅游产业两个产业的融合体，体育是发展旅游产业的重要资源，旅游是推进体育产业的重要助力。作为一种积极的体验活动，体育旅游给参与者带来了积极的娱乐体验、丰富的审美体验，通过离开熟悉的环境到达一个陌生的地域，释放压力、放松心情，完美地诠释了体验经济中的另外两个独特特征：教育性与逃避性。

　　“随着我国人均收入水平提高，人们对于体育的需求已不仅仅满足于身边的、传统的体育活动。另一方面，单一的、非个性化的旅游产品也无法满足人们的多样化休闲度假需求，旅游者的消费诉求也开始更加注重参与性和体验性。”郑芳认为，发展体育旅游恰逢其时。

　　融合发展

　　如何加快体育旅游标准体系建设，引导体育旅游投资，调动社会资本？如何让体育和旅游更好地融合发展？业内专家表示，应采取搭建多元主体参与的标准制定工作机制，建立体育旅游标准化体系建设多元投入机制等方式，充分调动社会资本，发展体育旅游产业。

　　郑芳建议，要转变观念，搭建多元主体参与的标准制定工作机制。标准化对于体育旅游产业的良性发展具有服务、支撑和引领作用。加快体育旅游标准体系建设的首要任务是转变思维与观念，将由政府单一供给的体育旅游标准制定转变为由政府推动、市场主导、企业主体、社会参与的模式中。其次，鼓励企业从自身需要出发，制定符合企业需求、具有企业特色的企业标准，完善并推广有价值的企业标准，并鼓励其上升为地方标准；鼓励科研机构、标准化研究机构、大专院校等有针对性积极参与行业标准、企业标准的制定。

　　同时，建立体育旅游标准化体系建设多元投入机制。鼓励各级财政根据实际情况统筹安排体育旅游标准化建设工作经费，对主导制定行业标准、承担地方标准修订的企事业单位，给予适当的资金补助；探索建立市场化、多元化建设经费机制，鼓励、引导社会各界加大投入，促进体育旅游标准化建设体系的完成与发展。

　　此外，除了政府投资支持外，社会资本也应参与其中。冯饶建议，投融资机制方面，政府应鼓励社会资本通过多种方式参与体育旅游产品开发、项目建设及相关产业投资，充分调动社会资本，发展体育旅游产业。同时，在发展体育旅游时，注意引导不同目的地根据自身资源和特色，打造多样化的体育旅游品牌，并加大力度宣传推广，打造一批有文化内涵、有内容产品、符合市场需求的体育旅游产品。

　　“当然，体育旅游与传统旅游行业不同，潜水、滑雪、跳伞等很多项目需要专业人员的陪同和辅导，游客所需的服务内容与传统体育培训又有所不同。体育旅游的产品设计、资源配置等工作也需要大量的专门人才。通过鼓励旅游企业和体育、旅游院校的合作，培养更多专业人才，也有助于推动体育旅游产业的发展。”冯饶表示。（温济聪）

编辑：郭丽娟