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企业商业模式创新的识别与评价

申海波 //m.auribault.com 2014-08-28 来源：光明日报

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　　商业模式是移动互联与大数据背景下企业创新的焦点，也是近年来学术研究的热点，然而关于商业模式的内涵，业界与学界唯一的共识似乎在于商业模式是企业价值创造的逻辑。如果按照这一内涵来观察企业的商业模式创新，则稍显粗略。实际上，在该内涵的基础上进一步发展，可以形成一个识别企业商业模式及其创新的理论框架，这一框架包括五个问题，对应的是五个复杂商业范畴内企业的架构设计与机制安排。

　　第一，你的客户是谁。这是一个关乎企业战略定位的问题。以手机行业为例，如果你的主要竞争对手定位于智能手机的高端用户，而你则定位于对智能手机有强烈需求但支付能力明显不足的学生群体或职场新人，那么这一定位就构成了企业商业模式的重要组成部分。把企业的目标市场定位于当前竞争者并未重视或者客户需求并未得到有效满足的某一细分市场，是商业模式创新的一种基本手段，也是描述企业商业模式创新所必须的或者识别企业商业模式创新所必须了解的内容。

　　第二，你向客户提供何种价值。这是一个关乎客户价值主张的问题。为了吸引规模更大的、更具商业价值的客户群体，企业必须推出新的客户价值主张。这些价值主张附着于企业的产品、服务或解决方案等载体上，其逻辑出发点是客户的独特需求。任何企业要想长期生存发展，必须能够有效满足一定数量客户的市场需求。这一问题是上一问题的自然延伸，是识别企业商业模式的基础性问题。

　　第三，你是如何创造这些价值的。这是一个关乎企业运营模式的问题。某手机制造商出售基本功能的手机，同时通过建立在线程序商店供消费者个性化下载应用程序，从而整合为数众多的应用程序开发人员，为手机购买者创造了独特的使用价值。某农产品龙头企业采取公司加农户的模式来组织农产品生产，某工业品企业将其主要零部件全部采用代工模式来确保供应，某律师事务所采用合伙制的管理机制来为目标客户提供法律服务，某出版社采用众包的形式来写作并出版一本畅销书等，这些创造价值的方式都可以归纳为企业的运营模式。与前两个有关企业商业模式的基础性问题相比，该问题已经触及商业模式的核心。

　　第四，你是如何成功交付这些价值的。这是一个关于企业营销模式的问题。成功交付企业创造的价值，意味着找到目标客户，劝说客户购买并将产品、服务或解决方案交付给客户。某手机制造商通过社会化媒体经营客户群、促使大量客户参与互动并采取饥饿营销的策略，旨在找到客户和劝其购买，就是一种创新的营销模式。某电动汽车生产企业摒弃传统汽车制造商的4S店销售网络而全面采用网上直销的模式，旨在高效地将价值交付给客户，也是一种全新的营销模式。当然，对于某些连锁企业，例如连锁的餐饮企业，由于创造价值部分或全部在连锁店内进行，所以该种连锁的商业模式既是一种运营模式，也是一种营销模式。营销模式与运营模式一样，都属于商业模式的核心问题。

　　第五，你是如何创造收入并持续经营的。这是一个关乎企业盈利模式的问题。盈利模式并不等同于营销模式，价值交付也并不意味着完全或者同时收回成本并实现盈利。某打印机生产企业以成本价销售打印机，却靠后期销售特别为该打印机设计的耗材来盈利。某服装企业在网上免费向消费者赠送衣物，却靠快递公司的返利来弥补成本并实现盈利。关于盈利模式的关键词包括成本控制、收入模式等，在成本控制和收入模式上任何独特的制度安排都可以被描述为企业的商业模式。盈利模式是企业商业模式的终极问题，任何商业模式创新都必须能够建立或提高企业持续盈利的能力。

　　由此，我们构建了一个包括两个基础问题、两个核心问题和一个终极问题所构成的理论框架。深入挖掘企业在上述五个方面的现行做法，即可识别一个企业现有的商业模式，企业商业模式的创新也可以从这五个方面进行观察和评价。

　　企业在对现有商业模式进行创新时，一是看其在上述五个维度上做了哪几方面的变革——可能仅在一个方面，也可能在五个方面全做了变革。通常认为，同时对多个方面进行创新的力度，要比仅对一个方面进行创新的力度要大。二是看其在某一具体方面的创新对其现行做法颠覆的程度。我们也有理由认为，对某一方面进行颠覆性创新和仅对该方面进行细微的改良相比，前者的商业模式创新力度则要大得多。当然，商业模式创新并非为了创新而创新，评价商业模式创新，根本上是要看企业的核心竞争能力、资源掌控能力和持续盈利能力是否得到显著提升。

　　商业模式创新无论是发现并满足了没有被满足的需求，向市场提供了具有独特价值主张的产品、服务或解决方案，大幅降低了运营成本或者显著提高了运营效率，还是采用了独特高效的营销模式，创造了独特的收入模式并实现企业持续发展，其本质是提高企业的核心竞争能力，或者围绕创新商业模式，撬动并重组社会资源，提升企业的资源掌控能力，最终实现持续盈利。可见，核心竞争能力、资源掌控能力是商业模式创新评价的过程性指标，其终极指标仍然是企业的持续盈利能力，这一点和识别与评价商业模式创新的终极问题是盈利模式问题一致。

　　在当前移动互联与大数据背景下，商业模式创新是微观领域最大的改革红利。在这次浪潮中，只要大胆进行商业模式创新，就有可能在全球市场竞争中实现对竞争对手的弯道超车，涌现出一批世界级企业。本文提出的企业商业模式创新识别与评价的理论框架，希望能为企业进行商业模式创新指出一些方向。

编辑：曹茂竹