微博首席执行官王高飞：社交平台上媒体的宣与传（图）

2018-09-10 14:40:47 央视网

　　微博首席执行官王高飞

　　央视网消息（记者张晓琳王小英刘春妍）9月6日，2018中国网络媒体论坛在宁波举行。在6日下午的《智能互联时代的传播新语态》分论坛上，微博首席执行官王高飞发表了题为《社交平台上媒体的宣与传》的主题演讲。

　　以下是文字实录：

　　各位下午好。非常感谢有机会在大会上发言。

　　在座的大部分媒体跟微博都有合作，作为媒体宣传工具和平台，我们自己经常打比方说，严格意义上我们自己将微博看成是“送报纸”，把媒体的内容每天派送给大家的“粉丝”，过去五年移动互联网传播的生态和传播内容发生了巨大的变化，今天希望从“送报纸”的角度，给大家介绍一下从我们平台的角度看到的一些变化，希望能在未来几年内，在座媒体在微博上的传播能做得更好。

　　首先，媒体微博的发展情况。

　　十八大之前，微博上是普通用户、大V、明星为主要内容生产者，目前每年内容生产有五亿条，现在很多媒体加大微博舆论阵地上的投入，媒体微博得到快速增长，虽然到今天为止微博账户总量是三到五万之间，但是媒体微博的影响力、阅读量在过去五年里有六倍增长。2017年以来，媒体微博的阅读量增速占比有所放缓，低于全站30%到40%的增速。

　　过去几年，央媒阅读量、影响力发展也是很快的。依据品牌优势、内容生产上的优势以及粉丝规模上的优势，获得微博用户更高的关注，从图文时代到视频时代，央媒品牌影响力、粉丝量依旧是巨大的。从视频内容来看，就反过来了，过去两年里，央媒阅读量的增长跟媒体增长保持一致，但是从去年开始，央媒在视频领域的增长低于媒体整个增长。微博用户越来越消费内容，用户每消费三到四个内容，就有一条是视频内容，很多媒体已经在这个趋势下获得了快速的增加，他们也改变了自己的内容生产结构和传播生产结构。很多地方电视台也进入了微博，比如说上海电视台、北京电视台、成都电视台，他们都以矩阵的方式整体入驻微博，他们的视频发布量、传播量都快速提升。综合以上数据，可以看到，央媒在图文时代增长非常迅猛，阅读量超过了50%。视频时代央媒阅读量在过去一年是趋缓的。

　　视频时代我们如何保持央媒的影响力和阅读量持续增长呢？媒体生产从元素端到用户端分几个环节：生产、制作、发行。生产是编辑，基于不同的平台用不同的语态；制作方面，适应新语态，视频、直播、长文、快讯，视频内容越来越多的媒体开始进行混剪、字幕和发行，我们在座很多媒体跟我们合作的部门，大部分是内容部门，很少有发行部门跟我们的微博进行合作，在线下传统的领域比如报纸发行部门也是一个非常重要的单独部门。在微博、微信社交平台上，内容生产部门承担着很大的发行职能。过去两年，包括地方电视台、地方报业大部分以媒体矩阵的形式出现。

　　央媒从图文时代到视频时代，都是高质量的内容生产群体，但是从制作层面来看，传统媒体在图文时代可以轻松适应移动时代的情况正在发生变化。先看两个视频：

　　（现场播放VCR）

　　我没有放声音，因为我们可以看到今天用户在移动手机上消费视频的时候，大部分他点开视频之前是看到这种过程，无论是微博还是微信或者是西瓜视频，用户是在信息流里消费视频，每个视频他会快速浏览三到五秒钟，最多不超过十秒钟，如果这十秒他没有决定继续观看，这个视频就会被他忽视，更不用说会点赞、关注、传播。新浪娱乐这个视频问题是播放五秒的时候还没有出现视频的内容。梨视频在前三秒就把整个视频最核心的内容播放出来了，而且配有字幕，不是电视端小字幕，而是直接打在屏幕里面，占据屏幕高度六分之一的高清字幕，快速抓住用户的视觉，让用户点击消费这个内容。

　　可以看到用户消费习惯、消费行为都在发生变化，媒体在生产制作端一定要适应消费变化，否则我们的传播力、带来粉丝的能力就会发生大规模下降。

　　一样的素材，制作的不同就会带来传播力十倍左右的差距。

　　发行端，以人民和央视为代表的央媒在过去几年，包括微博跟我们之间的合作也是重点推出我们的品牌账号，我们跟人民日报官微粉丝也是超过五千万，过去一年以视频为代表的媒体矩阵，他们采取了不同的打法。梨视频根据不同的领域、不同兴趣、不同地域在微博里面有几十个账号的矩阵，有专门报道科技、报道新闻、有报道财经，有报道北京新闻、上海新闻……同样一个视频出现了，比如说北京地区的新闻视频，梨视频其他相关的账号都会根据自己的特点进行编辑，对这条视频进行传播。它的视频播放量主账号是32%，更多的来自于其他账号的转播。矩阵联动是发行最大的增量来源，五千多个媒体在微博建立三万个帐号，但并不是所有媒体矩阵都发挥了在媒体内容上的传播效能。

　　总结一下，央媒视频时代增长的要素，生产环节没有太大问题，但是制作环节需要把图文时代、电视时代优质内容在移动端进行重新剪辑和编排，适应消费和传播。同时，传播环节，比如说发行环节，矩阵联动，看到影响媒体视频传播的效能，这是最核心的要素。这几方面的改进可以让我们央媒继续保持快速的增长。

　　微博作为平台端，我们也在不断优化产品，提高制作、传播效率，让微博这个平台更高效服务于媒体合作伙伴。直播是我们重点投入的领域，今年微博在产品端加强直播和直播剪辑，用户可以直接在直播页剪辑分享短视频。我们也跟媒体合作，直播类视频通过云剪平台，在直播间形成聚合，和很多短视频传播导流回直播间。

　　今年三季度、四季度开始在微博里面推独立的视频频道，在核心位置满足用户纯视频的消费，视频账号更新的时候，这个位置会提醒用户收看。播放页面和视频推荐页强化内容曝光，加强消费。同时很多媒体最关注微博的涨粉，今年在用户消费视频内容的时候进行“+关注”，对用户进行产品优化，通过播放视频关注微主成为微博里面最有效的涨粉手段。

　　同时，大部分媒体都拥有自己的矩阵，针对矩阵传播我们上线了媒体矩阵的成长计划，助力媒体提高矩阵账号的成长，媒体在管理后台对自己旗下所有账号进行管理，我们包括帮他们投放粉丝进行推广，视频流等核心资源，对同一内容矩阵账号视频分发效率进行推及，提升联动效能。

　　今年在主流领域投入超过15亿资源，调动微博里面的明星和55个领域垂直大V，共同参与传承传统文化、环保领域、扶贫三个项目中来。

　　在传承传统文化方面，打造了“遇到美好”项目，上线三个月联动超过15个领域，截止到年底希望话题阅读量超过50亿。

　　环保方面我们发起“美丽中国行向污染说不”，以及中国地球中国卫士，打造社交+公益平台，在这里面投入5亿资源，联动明星，一起进行宣传和推广。

　　在脱贫攻坚特殊阶段，我们跟全国三百多个县市和精准扶贫项目联动，在实行乡村振兴的战略中，微博将联动超过三百个明星和他们家乡一起做，投入5亿资源，预设总阅读量超过150亿。

　　三个项目除了跟明星、微博大V以及地方县级政府合作以外，我们也真诚的欢迎媒体朋友加入我们，共同进行联动，让正能量在微博里发扬光大。

　　以微博之力，让世界更好。

编辑：傅仁誉