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声音商标：企业品牌发展的有效路径

彭志红黄静 //m.auribault.com 2014-02-07 来源：光明日报

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　　声音商标以其独特的形态，可以快速将一个企业的产品或服务与其他企业的同类商品或服务区别开来，有助于消费者从竞争商品中迅速地进行识别、选择。因此，声音商标已越来越受到国外企业的重视。现阶段，世界上许多国家都对声音进行法律保护，允许注册声音商标，以适应可识别性标志多样化的要求。在美国、法国、澳大利亚、土耳其和俄罗斯等国，声音商标更是得到广泛注册。在我国，香港特别行政区2003年的商标条例中包含有关声音商标注册申请的明确规定；2011年我国台湾地区修订的商标法明确规定声音可以注册为商标。而我国大陆地区的立法，在此前并无这方面的规定，声音标识一直未能得到保护。国内许多企业拥有独具特色的听觉传播元素，保护的渠道唯有整段传播的著作权，并不能将单独的听觉元素抽离出来。而且目前针对广告语的保护，没有明确的法律途径，只有司法实践中，法院根据具体情况予以认定。不过，这种窘境即将会因为新《商标法》的实施而得到改观。

　　2013年8月30日，全国人大常委会通过了关于修改商标法的决定，新商标法将于2014年5月1日起施行。新商标法第八条规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。也就是说，声音可以单独或与其他要素组合而申请注册商标，这种独占性和排他性为很多营销者提供了听觉传播的新契机，成为企业品牌发展的又一有效路径。

　　听觉传播的种类

　　谐音。有些企业会运用声音效应为品牌命名。如Kodak品牌创作的来源即是照相机按下快门的一瞬间机体工作所发出的声音。这种命名方法不仅能使消费者印象深刻，而且能满足他们追求新奇的心理。

　　产品使用过程中发出的声音。产品在消费的过程中发出的独特的声音能形成品牌记忆。例如，戴姆勒·克莱斯勒公司力求打造一种完美的关车门声，因为他们发现，关车门的声音成为最容易左右消费者购买的因素之一，他们厌恶清脆空洞的关门声。

　　有特色的广告语。容易识别的声音能获得非常好的品牌识别效果。如诞生于1998年的英特尔的广告声音成为这个品牌最打动人心的元素；年轻消费群体对“hello MOTO”的认知甚至超过对摩托罗拉品牌的认知等等。有些时候，单纯的形容词描述常常让消费者感觉抽象，但借助声音，可以使产品属性具体化。

　　广告音乐。和画面相比，音乐更善于表现人物的内心活动和内心情感，以意境氛围去影响受众的情绪。例如，比利时乐队Hooverphonic为芝华士谱写的《When you know》，助力芝华士多年来以其独有的文化和品味征服消费者。

　　声音商标的应用

　　声音商标是非传统商标的一种，与其他可以作为商标的要素一样，要求具备能够将一个企业的产品或服务与其他企业的产品或服务显著区分开来的功能，以便让消费者清晰地识别。声音商标在实践中具有可操作性，相关软件系统已经能够提供声音检索服务。我们身边熟悉的声音商标很多，比如，美国米高梅电影公司在电影播放时出现的狮吼声、Windows系列产品启动时的声音等等。这些独特的声音，能够使消费者很容易产生与品牌相关的联想。另外，把声音注册为商标，除了便于企业更好地进行品牌的听觉传播外，更多的是一种防御性的保护措施。例如，此前曾经出现过《新闻联播》的片头声音被运用到广告中去的情况，如果这种声音注册了商标，就可以要求该广告的广告主承担相应法律责任。

　　声音的刺激诱发听觉反应，品牌的听觉传播是感官品牌传播策略的一种。感官品牌传播通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等综合感官刺激传递企业信息，目的是对企业的品牌进行系统的识别，以树立品牌形象。心理学家的研究报告表明，听觉是人们接收外界信息的主要途径之一，给消费者提供的感官接触点越多，越有益于在其心中建立稳固的情感维系。

　　目前，在感官品牌的传播策略中，视觉传播的运用最为充分，竞争也最激烈，听觉传播的运用却很少。但研究表明，人们对熟悉的声音有惊人的辨别能力。例如，一位母亲听到另一房间婴儿微弱的哭声会很快醒来；在一个嘈杂的酒会上，人们有剔除所有噪声听到有人提及他名字的能力。这种对声音的辨识能力正是企业在听觉传播中所需要利用的资源。企业在品牌传播时应该重视听觉传播，形成独特的、易辨别的声音以有效地与竞争品牌进行区分，并通过注册声音商标的途径，在保护企业品牌的同时，提升企业的品牌价值。

　　从心理学的角度分析，与普通的视觉商标相比，声音商标能带给消费者更多的心理暗示，并且可以在情绪上更好地满足消费者。因此，声音商标在企业的品牌推广与品牌保护方面具有十分重要的经济意义和管理意义，企业应该尽快着手注册自己的“好声音”。另外，针对特殊消费群体的组织，如交通电台或提供盲人用品的企业，听觉传播则更是其品牌制胜的法宝。

　　综上所述，营销者要善于捕捉能诠释企业品牌的声音，经过一定的创作加工使之易于听觉上的识别。这种声音并非要绝对悦耳动听，但一定要独特，让消费者经过感官体验后能迅速建立声音与品牌之间的匹配，以后再次聆听时能唤起对该声音的记忆，并产生品牌联想。通过注册声音商标的方式，取得该声音在法律上的排他性权利，促进企业品牌的听觉传播，提升品牌价值，增加企业的品牌资产。

　　（作者单位：武汉大学经济与管理学院）

编辑：尹盼秋