危中寻机的口红效应

定国

2020-08-18 11:00:10　来源：深圳特区报

　　提要

　　经济周期自有其运行规律，经济衰退是其中不可避免的阶段，当这种情况出现的时候，不能一味地埋怨泄气，而应该从危机中寻找新的商机，危中必有机。这个时候，充分认识到口红效应的作用，正是企业实现转型的好时机，从而让劣势转化为优势，创造出让人们心仪的“口红”产品，雨后见彩虹，又是一番良辰美景。

　　月有阴晴圆缺，人有旦夕福祸，经济也有景气与衰退，万事万物，不可能一直都是高潮，总有起起伏伏，这才符合事物发展的规律。正因为如此，才有了市场经济中的经济周期理论。

　　经济周期也称商业周期、商业循环、景气循环，它是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象。

　　早在300年前，经济学家就观察到经济波动，但他们没有人意识到经济发展存在着周期性。直到1862年，法国人朱格拉首次论述了经济周期的原因源于内在的不稳定现象之后，经济周期才正式成为经济学领域的热门课题。

　　现代经济学关于经济周期的定义，建立在经济增长率变化的基础上，指的是增长率上升和下降的交替过程。

　　经济在运行过程中会循环往复地出现扩张与紧缩，经济学家将其划分为繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段，也有的将其划分为上升和下降两个阶段。上升阶段也称为繁荣，最高点称为顶峰。然而，顶峰也是经济由盛转衰的转折点，此后经济就进入下降阶段，即衰退。衰退严重则经济进入萧条，衰退的最低点称为谷底。当然，谷底也是经济由衰转盛的一个转折点，此后经济进入上升阶段。经济从一个顶峰到另一个顶峰，或者从一个谷底到另一个谷底，就是一次完整的经济周期。

　　而经济在运行中，之所以会出现一些明显的波动，是因为人们在做出大量的经济决策时，会不自觉地同频，于是强化了经济的不稳定性。比如，当人们感受到经济出现不景气时，钱不值钱了，物价不知不觉地上涨过快，工作机会突然减少，失业人口增多。市场需求疲软，企业订货不足，商品滞销，生产下降，资金周转不畅。企业在供、产、销和人、财、物方面都会遇到很多困难。偶然有一天，你去银行取款，银行说现在要限制取款的数量，而且限制数量一天比一天缩小，于是一传十，十传百，更多的人跑到银行排队取款，更加加重了银行的负担，直到出现可怕的挤兑现象，一种银行出现危机的恐慌心理在人们之中漫延，如果银行不能从这种恐慌中摆脱出来，最糟糕的现象即银行倒闭就会出现，经济衰退也因此转化为经济危机，金融危机也就不可避免。

　　经济衰退出现的时候，人们的收入减少，对未来预期降低，钱少了，购买欲望也少了，消费冲动也少了，一些大宗商品的消费就首先被排除在外，那些中看不中用只满足人们虚荣心的奢侈品就会突然断崖式下降，可买可不买的东西自然是选择不买，而一些物美价廉的必需品成为走俏的物品。

　　经济学上将需求弹性大于1的物品称为奢侈品，而这个数字越大，奢侈的程度越高。奢侈品在国际上又被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。它涵盖范围可能很广，从珍贵人参、名牌手表到豪华汽车，再至豪华别墅，都可能是奢侈品。经济不景气时，这些奢侈品自然被首先排除在消费之外。

　　可是经济学家也发现另外一种现象，经济衰退时，那些廉价的非必要之物如口红反而比平常外销量猛增，那些颜色鲜艳短小夸张的服装很受欢迎。在20世纪二三十年代经济大萧条时，几乎所有的行业都处于水深火热之中，独独好莱坞电影业风景这边独好，尤其是场面热闹的歌舞片大受欢迎，一些疗伤的影片也受人青睐，电影公司因此赚得盆满钵满，就着不景气的经济情况，在经济最低谷的1929年，好莱坞逆势举行了第一届奥斯卡颁奖礼，每张门票售价10美元，引来人山人海，营造出一种平常都难见的繁荣的景象。奥斯卡颁奖礼开创了电影繁荣的一个新时代，至今都是娱乐行业最具影响力的盛会之一。

　　为什么会出现这种现象呢？经济学家将其归纳为口红效应。爱美与欣赏美是人之天性，无论环境多么恶劣，经济多么糟糕，都不可能泯灭这种爱美的天性。生活已经焦头烂额，但日子还得好好地过，于是那些价格低廉而又能满足人们心理需要的物品大受欢迎，口红最有代表性。另外，由于减少了大宗商品的开支，反而比正常时候有更多的“闲钱”，正好可以放手购买一些能够愉悦自己的价廉而非必要之物，让自己放松一下，大的买不起，小的还是能负担，一支口红足以让自己美很长的时间，这个生意还是很划算，偶尔掏不多的钱看一场大场面电影还是承受得起，何乐而不为？正是这样，在经济大萧条时，并不是所有行业都会进入低迷，电影业因此逆势上扬，成为后来最赚钱的娱乐行业之一。

　　（作者系文化学者）

编辑：迟语洋