“她经济”新风口：中国女性体育消费爆发

2019-08-22 10:44:03　　来源：中新经纬

　　编者按

　　女性在当下以及未来都是消费市场中最重要的增长点。

　　经济学人智库曾在2014年总结亚洲女性消费“她经济”，提出三大关键词——“女钱时代”、“女神消费”和“女权力量”，分别彰显女性财务状况、经济地位和消费话语权。

　　国泰君安研报数据显示，我国25-40岁时尚女性人口已达2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导，预计2019年女性市场规模将达到4.5万亿。“她经济”正在中国崛起。

　　国家统计局经济景气监测中心副主任潘建成在也曾去年年底表示，中国女性经济地位已经处于国际领先地位，并且女性已经成为消费结构升级的重要推动者。

　　这一结论在很多消费领域得到印证。2018年，关于消费升级和降级的声音此起彼伏，而在细分消费领域，体育消费成了消费升级和新消费的代表，其中女性体育消费更是成为重要的新增量。中国女性体育消费市场也迎来新的商业机会，吸引商家重点布局。

　　导读

　　随着女性越来越多进入职场，经济地位提高，使得以服装、珠宝为主的品质消费需求爆发，体育运动消费也在女性范围内增长。中国女性也正在经历这样的过程。

　　11月16日，21世纪经济报道记者在香港见到徐濠萦。过去她被内地人熟知的身份更多的是陈奕迅的妻子、演员和装扮“潮人”，而此次她被邀请来参加体育品牌活动，身份是跑者。从2013年起，徐濠萦就开始频繁亮相世界各地的马拉松赛事。

　　徐濠萦这样的中国女性参加马拉松以及其他体育类项目的数量正在激增。和美国上个世纪六七十年代类似，随着越来越多的女性接受高等教育和进入职场重要岗位，女性意识和经济地位的提高，对体育消费的需求进入爆发季。

　　商业鸡汤反复提到，女人的钱最好赚。女性体育消费市场主要在哪些领域？21世纪经济报道记者接触了体育行业零售企业、互联网健身平台、电商企业以及北马、上马等赛事组委会，了解女性在体育鞋服消费、健身塑性消费以及体育赛事消费方面的最新趋势，以及相关企业对女性体育消费特点和产业机遇的看法。

　马拉松女性选手激增

　　在过去的一年里，中国女性参加马拉松数量在激增。

　　女性参加体育运动欧美地区较中国盛行更早，在中国则是香港女性比内地普及得更早一些。艺人郑秀文是著名的“8公里小姐”，传闻每天跑8公里得名。香港艺人“保鲜期”这么长，除了港式养生，运动也是必备条件。

　　徐濠萦又称“肯尼亚徐”，她算是大家熟悉的女艺人里跑得最快的，她的港马成绩全马3小时52分。

　　徐濠萦告诉21世纪经济报道记者，接下来她的下一场马拉松是香港马拉松，此前她也去上海以及国外跑过一些马拉松，目前还有很多很好的赛事，她还没有时间去跑。

　　近两三年内地女性也掀起运动热潮。以全民狂欢的马拉松为例，北马数据显示，2018年女性选手参赛5240人，完赛率93.85%。其中全马跑进2小时30分的女选手有4人，2017年只有1人；2018年跑进3个半小时以内的女选手是138人，而2017年只有89人；从2015年到2018年，中国女性跑北马(全马赛事)的平均成绩，约每年提速4到5分钟。越跑越快，也是女性体育消费数量和质量都在提升的体现。

　　从年龄来看，女性北马跑者平均年龄37岁，较集中于35到39、30到34两个年龄段。30到40岁也是女性心理成熟、经济独立自主的年龄，兼有身体素质和消费能力，当然她们或也会面临婚姻、生育、工作爬坡多重压力，身体代谢开始变慢，稍不注意身体状态就开始松弛。

　　数据背后，显示了女性生活方式和消费方式的结构性变化。和很多国家一样，女性体育运动热潮是社会经济文化变化的结果。例如美国曾经禁止女性跑马拉松，一位女性在1967年潜入波士顿马拉松的队伍，成为第一个跑马的女性，差点被赶出赛场。现在，女性参赛已根本不是问题。

　　另一个变化是，在中国人的审美多元化变迁中，健康健美开始有一席之地，部分女性已从过去追求纸片人、筷子腿，到追求体脂率、马甲线，追求身体的线条、协调性和力量感，而这些是需要通过运动来塑造的。

　　跑步也有利于缓解职场压力。“坚持跑步以后，购物的时间少了很多，家里运动装备越来越多。”北京市朝阳区某公司的女性公关职员小张告诉21世纪经济报道记者，除了“买买买”，跑步也是放松工作压力的好办法，“现在旅游也不仅是晒风景、美食，也在当地玩潜水，或者提前报名跑一场当地的马拉松，运动可以和旅游完美衔接”。

女性体育消费爆发

　　生活方式和消费方式的提升，直接体现到了财务支出上。2018年双十一阿里集团的数据显示，体育产品消费人群中，57%为男性用户，43%为女性消费者。2017年双十一，女性体育消费者占比仅为33%，可见女性在体育领域的参与度明显增强。

　　女性消费能力强也不是没有依据。以美国为例，美国有学龄儿童的妇女进入职场的比例，从1960年代的30%上升到1980年的近2/3。随着女性越来越多进入职场，经济地位提高，使得以服装、珠宝为主的品质消费需求爆发，体育运动消费也在女性范围内增长。中国女性也正在经历这样的过程。

　　马拉松消费是女性体育消费的样本之一。以北京马拉松为例，2017年北京马拉松外地参赛选手人均支出为3690元。有数据推测，2017年国内大型城市马拉松参赛者的人均消费在3000至4000元之间。

　　在体育消费方面，女性一定程度上比男性更“装备党”，跑得快只是一方面，跑得好看也同样重要，除了运动防晒，运动化妆品还要来一套，得保证四五个小时的流汗不晕妆；日常训练中的运动bra、压缩衣、训练鞋、眼镜、跑步鞋等，女性对款式和品牌大多比较讲究。

　　在体育旅游方面，国内马拉松人均三四千元的消费并不算高，海外赛事更贵一些。在11月份的南京马拉松跑道上，21世纪经济报道记者见到一位来自北京的女孩，她用不到一年时间完成了世界六大满贯赛事。2018年4月她先完成美国波士顿马拉松，随后直接从波士顿飞伦敦，一周后又完成了伦敦马拉松。

　　从记者实地考察体验来看，2018年波士顿马拉松通过购买直通名额的方式参加，赛事名额和住宿费约在4万-5万元人民币，最新的2019年的波马推出“5天酒店+直通名额套餐”，价格卖到了每人74999-85999元人民币，已经超过普通观光游。

　　另一位参加南京马拉松的哈尔滨女选手，年龄已有60岁。她告诉21世纪经济报道记者，她跑过数十场马拉松，最怀念的是日本名古屋女子马拉松，她跑出了3小时50分左右的成绩。明年她计划去跑波士顿马拉松，已经在积极筹备签证事宜。

　　海外赛事中，吸引中国女性去得最多的应该是名古屋女子马拉松。这是一场规模超过7万人的赛事，近年中国女性参赛的人数激增，完赛者将会得到蒂芙尼的纪念款项链。目前国内赛事公司提供的名古屋马拉松的直通名额加上两三天住宿，价格约在六七千元人民币。

　　除了赛事，女性在健身塑型方面也消费需求旺盛，而且超过男性。在三年多时间开到近500家自助健身房的乐刻运动平台提供给21世纪经济报道记者的一份数据显示，其女性用户数量占总用户的60%，人均活跃频次也比男用户高出25%，以城市白领群体为主。

　　据乐刻运动提供的数据，女性不仅比男用户拥有更强的健身意愿，也更期待尝试各种新类型的健身产品，消费概率也更大。其中超过90%的女性用户年龄在20-39岁，25到34岁占70%。

　　“早期女性用户达到了80%左右，会员规模很大后性别比平衡了一些，说明女性更愿意尝试新健身房模式。”乐刻联合创始人任兴荣介绍，对于单价更高的包月私教课，女性用户占到了80%，说明女性更愿意在健身上花钱。

　　21世纪经济报道记者观察北京另一家年费过万的体能训练营也发现，日常训练女性人数约占70%，年龄30到45岁之间的女性占比较高。这家训练营每月价格比乐刻高5倍余，很多女性都是各地越野赛、马拉松赛的业余跑者，日常的体能训练是她们参加各种体育项目的基础，这类消费者体育消费能力和付费能力都相对较强。

女性体育消费的产业机遇

　　女性消费带来的商业机会遍布在各个行业。近两年包括健身塑形、健康、网红经济等新消费领域，女性的贡献超过了半边天。

　　以电商为例，用户性别比中女性占比高，一直被认为阿里系的优势。2017年京东618数据显示，首次在京东进行消费的用户中，女性用户数量达到2016年同期的近2倍，成为京东618的亮点，可见吸引更多的女性用户是京东的重要功课。

　　而对于体育消费，虽然女性的健身塑形消费在很多健身平台上的用户数据超过男性，但是目前在中国男性依旧是体育消费的主导力量，比如体育赛事观看和参与、体育消费装备购买，男性占比整体还是超过女性。比如2018年北马女性选手占比为18%。即便是女性用户更多的淘宝，体育用品消费也是少有的男性占比超过女性的品类。但是值得注意的是，女性占比增长很快，女性购买体育用品的占比从2017年到2018年提高了10个百分点，女性市场成为体育消费领域增长很快的增量力量。

　　当前中国的体育产业结构还在优化中，产值占比较高的还是体育用品装备制造业领域，2016年的产值占比超过60%，而美国体育产业服务业占比超过70%。目前针对中国女性体育消费市场布局最多的也是体育用品企业，但包括体育健身类的服务业占比在迅速增长。

　　相对男性来说，女性对运动装备的款式、颜色、功能性要求更多元和细分。体育研究咨询公司Repucom的一份报告显示，全球范围内女子体育呈明显增长趋势。报告调查的样本是美国30岁到49岁之间的人群，这一阶段的女性在运动装备上的花销为每人年均188美元，比男性的人均每年178美元要高。

　　耐克的一位女性高管接受21世纪经济报道记者采访时表示，女性在运动训练时对产品有更多的需求，比如运动bra如何做到更好的支撑功能，同时又时尚好看，这都对公司的产品材料研发和设计创新提出了新要求。“现在的新一代年轻人更对产品的个性化提出了新的要求。”

　　目前比较早重视女性运动市场的还是以国外品牌为主，包括耐克、阿迪、彪马等。近两年到中国市场来势汹汹的比较有代表性的是做瑜伽服起家的Lululemon，其在中国市场扩张凶猛。近两年时间，Lululemon在北京开了三家店，包括北京王府井APM、芳草地一楼显眼的铺位和三里屯大牌扎推的北区；在香港铜锣湾的一家商场旁，记者看到Lululemon开在商场进门可见的一楼香奈儿专卖店旁。

　　Lululemon2018财年第二季度数据显示，其中国市场电商业务同比增长200%以上，推动公司电商销售总额增长48%，总销售额增长25%。

　　在健身消费方面，任兴荣告诉21世纪经济报道记者，通过乐刻的用户画像和女性消费的占比，他们也注意到女性健身强大的消费力，在一些课程设置上会做一些优化，另外在包月私教课上，还会考虑女性生理期，对女性会员多赠3天，未来会针对用户画像提供更精准的服务。

　　作者:周慧

编辑：郭璐

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