“她经济”已成蓝海

2019-08-21 08:35:19　　来源：中工网

15分钟卖掉15000支口红5个半小时完成353万营业额……

2019年，“口红一哥” 李佳琦因其强大的带货能力而爆红于社交网络。无论其在直播间推销哪款美妆护肤产品，都终都会让品牌方赚得满盆满钵。

李佳琦的直播间可以说充分展示了国内女性的消费能力，而这也正折射出当下“她经济”的崛起。“她经济”又称“女性经济”，由经济学家史清琪2017年首次提出，是指围绕女性这一性别群体形成的特有的经济现象和市场。数据显示2017年我国“她经济”市场规模达到了3.6万亿元。国务院发展研究中心市场经济研究所原所长任兴周表示今年这一数字将达到4.5万亿-5万亿元的高位。

当下，女性消费需求市场已成为消费行业持续增长的风口，女性消费者也已成为促进未来经济持续增长的主力军。

电商助力 “她经济”表现亮眼

数字化与智能化产业的迅猛发展培养了国内女性对互联网消费的较高接受度。Talking Data移动数据研究中心的数据显示，截至2019年1月，00后女性用户中的电商渗透率达到69.1%，90后女性达到了89.5%，80后女性的渗透率最高，达到了99.4%.手握如此庞大的消费群体，各大电商对“造节”、打折的营销活动更是不亦乐乎。

电商带来的购物便捷性和女性对购物的热情可以说一拍即合：在电商平台各种营销活动刺激之下，女性的购物热情也被充分释放。

根据电子商务研究中心公布的数据，在2017年11月11日近2540亿的网络销售总额中，女性消费者贡献了高达七成的销售额。2018年“双十一”个护美妆销售额高达446.3亿元，同比增长117%，占全行业销售额10.8%.“妇女节”这一女性节日更是被各大电商包装成又一个购物节，成为其在女性市场掘金的一个重要节点。

以今年为例，京东蝴蝶节从2月25日率先开启预售；天猫女王节、唯品女王节、网易严选女王节紧随其后。整体来看，这些活动的折扣力度基本与双十一持平，可见商家对其重视程度。在活动开始3天后，仅天猫一家平台销售额就已达到259亿元，同比增长52.7%.其中服饰鞋包行业销售额以58.7亿元位列榜首；美妆个护行业则以70.1%的增长率刷新记录。

近年来，微信小程序深入渗透到电商、零售和生活服务业，又为 “她经济”再添一把火。微盟集团发布的报告显示，2018年小程序年交易增长高达600%，创造的商业价值逾5000亿元。而与男性消费者相比，女性消费者无论是订单数还是订单支付金额的占比均领先男性。

多行业开花

近年来国内文化产业高速发展，女性文化市场也释放出巨大潜力。随着收入水平提升，当代女性自我意识不断觉醒，这也直接撬动了国内文化产业格局。事实证明，讲好女性故事、把握女性心理，才能在这一领域内分得更大的蛋糕。

以影视剧行业为例，当下，关注女性生活和成长经历、塑造独立女性形象的“大女主”之风盛行。以近年来的热播剧为例：2017年，《我的前半生》讲述了中年离异女性由全职主妇重新进入职场，最终走向独立、完成自我蜕变的故事；作为2018年暑期档的最大黑马和2019年初的热门电视剧，《延禧攻略》与《都挺好》虽题材不同，其女主角却都有着出强势、独立、抗争的鲜明人物特质。映射当代女性价值观、让女性观众产生代入感从而引发广泛讨论，是这些电视剧成功的关键。

国产综艺市场亦然。围绕女性的生活、工作、情感、社交等话题的女性综艺可以说撑起了目前国内综艺的半边天。《妈妈是超人》展示了明星妈妈的育儿观；《我家那闺女》探讨了单身女性的婚恋观；《妻子的浪漫旅行》、《我最爱的女人们》则聚焦夫妻和婆媳关系，引导观众思考婚姻关系的维系。被催婚、婆媳关系复杂、亲子难题……这些节目收视长虹的背后正是对女性受众的情感痛点的精准把握。

《恋与制作人》和《奇迹暖暖》等女性向游戏则成为新风口。《恋与制作人》上线不足一个月，安装量已达到711.13万。一直以来国内游戏都是以男性玩家为主，这款游戏成功之处就在于瞄准女性玩家“少女心”，弥补国内女性游戏市场的空白。这些游戏爆火之后，可以想见今后会有更多的女性向游戏出现在市场上。

觉得自己鼻子太塌、单眼皮无神该怎么办？越来越多的女性在面临这些问题时会选择医美来进一步提升自己的颜值。隆鼻、割双眼皮、打瘦脸针……技术的进步在很大程度上提高了女性对医美的接受程度：对外形的改变立杆见影且副作用降低。女性对颜值的追求也催生了庞大的医美市场。

互联网医美平台新氧发布的《中国医美行业白皮书》显示，2019年中国医美市场将达到2775亿元。2017年我国医美疗程消费类为1629万，仅次于美国的1634万，预计今年将超过美国、日本、韩国等医美消费大国位居世界第一。

从消费者年龄来看，中国医美消费者平均年龄24.45岁，年轻女性成为消费主力。据《北京日报》报道，医美人群的年轻化甚至带动了“毕业季医美潮”：越来越多的女性毕业生在高考后选择医美项目；来自天猫与阿里健康发布的数据显示，6月以来在天猫上购买医美类产品的人数环比5月增长了2.34倍。

在一些新兴消费市场如健康和宠物市场，女性也同样也是消费主力。第一财经的数据显示，90后女性在运动方面的支出迅速增长，这也带动了运动装备的热销。女性尤为青睐兼具时尚感和专业性的运动装备。

不同群体画像

不同地区的女性消费偏好不同。一二线城市女性在图书、美妆及电子产品上的花费相对较高；三四线地区女性则花费更多在家庭刚需用品上。事实上，一二线城市作为消费升级的引领者，是众多小众品牌和奢侈品牌的主要目标区域。部分爆款产品在一线城市的销售量甚至超过了二三四线城市销量之和。可以说，对于奢侈品牌和爆款中产网红产品而言，打开一线市场至关重要。

年龄同样产生不同的消费习惯。相比其他年龄段女性，90后女性消费不设限，且更加钟爱轻奢品牌。在2017年“双十一”京东女性消费者偏好品牌中，一些高端护肤品牌如La Mer、laprairie等只出现在了90后的Top List中。年轻、个性、品味、小确幸……这些都是90后女性消费者的关键词。

随着年纪增长，女性购物偏好也从美妆转向食物、健身。70后和80后女性消费显得更理性和务实，新晋电商巨头拼多多是她们常用的购物软件。且该年龄段购买健身器械的比重位居所有年龄段中之首。70后女性花费最多的则是食品生鲜。

如何更好满足女性消费需求、从而扩大社会消费、拉动内需值得我们思考。对于市场供给与她经济消费升级还不匹配这些问题我们也应当正视。可以说，当下加大“她经济”供给侧结构性改革都已迫在眉睫：减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，才能实现“她经济”的持续健康发展。(中工网郭璐)

编辑：白胜利

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