国货崛起密码：坚守主业+专注创新

2019-10-14 07:26:14　　来源：经济参考报

供给侧结构性改革持续释放活力

　　在民族品牌崛起的背后，是企业坚守主业，专注创新研发，通过差异化发展，满足多元需求。

　　对于杭州西奥电梯有限公司总裁周俊良来说，企业如何与有着几十年甚至上百年历史底蕴的外国品牌，以及国内同行竞争，最终走向行业金字塔的顶端？这个问题萦绕在他的心中。

　　“要争取客户的信任，民族品牌企业只有付出成倍的努力，持续加强自主创新，用品质和服务赢得口碑。”每年占收入3%左右的研发经费、占3600多名员工约十分之一人数的研发团队……对研发的投入让周俊良获得了回报——西奥电梯突破技术难关，中标多个高铁配套项目，成为国内电梯行业市场份额领先的国产品牌。

　　记者在采访过程中发现，从昔日的“代工谋生”到今天自创品牌并收获国内外消费者的信任，不难发现国货领军企业表现出的一些共性特点。

　　——坚守主业，专注创新研发。2015年前后，智能马桶盖真正打开市场局面，一家浙江企业等了足足16年。“公司自1998年成立以来，就一直从事相关产品的研发生产和品牌建设，但受制于市场环境，连年亏损，集团不得不用冷柜等其他盈利的主业进行补贴。”浙江星星便洁宝董事长管敏宏说，“但我们坚持看好这个产业，认为打开市场只是时间问题，我们首先要静下心来，把自己的事情做好，因此公司每年将营业额的9%至10%用于研发。”

　　杭州老板电器股份有限公司首席营销官叶丹?说，公司每年将3%左右的营业额用于研发新产品，主要瞄准中高端市场，其生产的油烟机售价约4500至5000元，而行业平均价不到3000元。

　　——差异化发展，满足多元需求。不少企业瞄准不同消费人群的差异化需求打造产品，以“性价比”和“特色”为王牌，在竞争激烈的市场占据了一席之地。

　　“并不是所有车厂都要生产高端车。”一家位于西南的汽车企业负责人表示，该公司生产的售价仅3.5万元的面包车非常受欢迎，这是由于一线城市对货车通行有严格限制，庞大的物流需求促使商家使用“小面包”送货，这就是差异化发展带来的甜头。

　　波士顿咨询和阿里研究院联合发布的报告将消费需求分为四类，高端产品服务、健康与品质生活方式、平价享受型消费、快消类生活必需品，例如奢侈品属于第一类，有机食品属于第二类，休闲零食属于第三类，而洗发水则属于第四类。研究结果显示，一个所谓的“高端”客户，也会同时消费四类商品。

　　叶丹?认为，顺应消费升级的趋势和经济社会的发展，国内消费平均水平将趋高趋优，但一个品牌很难覆盖各级市场，因此企业必须根据品牌及目标市场定位，推出适合相应消费群体的产品。

　　——通过数字化手段提升供应链效率。“数字经济”已然成为这个时代的关键词之一，大批中国企业都建立了覆盖研发、生产、营销、物流等领域的全链路全周期管理机制。

　　仅仅是一杯小小的咖啡，也大有玄机。瑞幸咖啡董事长助理臧中堂说，瑞幸利用移动互联网技术构建了“数据咖啡馆”，可以用最高效率、最小成本做一杯好咖啡；每个门店可根据客户消费数据决定配多少果汁和小食，完全改变了咖啡产业的成本结构。

　　“在以往相当一段时间内，国产品牌商品相较于外国品牌，在一定程度上存在‘形似而神不似’的问题。”在浙江省工业和信息化研究院院长兰建平看来，如今“国货”的崛起离不开近年来持续推进的供给侧结构性改革取得的成效，许多细分领域内，民族品牌的商品无论在品质还是附加值上都有了很大提升。

　　在经营理念上，企业也经历了从甘居幕后“发闷财”到身先士卒“创品牌”的转变。从华为、小米、名创优品、瑞幸咖啡等国产品牌旗舰店选址来看，他们均选择在一二线城市的核心商圈，地处人流量最大的黄金位置，给人一种“高端大气上档次”的印象，并确保风格的统一和一以贯之，而不是传统的大卖场风格。

　　受访专家表示，“世界工厂”支撑了中国制造的发展，但也让不少企业习惯于隐居幕后，成为半成品供应商，为避免与终端品牌“喧宾夺主”，往往甘居幕后。但随着世界经济增速放缓，国内市场扩大，已经脱胎换骨的世界工厂也开始向微笑曲线两端延伸，越来越注重品牌营销。

多措并举推动民族品牌根深叶茂

　　提升品质和服务，这是做好品牌的前提，是国内企业迈向高质量发展的重要途径。同时，相关部门需要多方面入手，为优秀民族品牌营造良好的发展环境。

　　一款设计时尚、功能实用的蒸烤一体机上市半年，市场占有率即达到20%，单款产品销售额突破1亿元。这样的成绩单让叶丹?直言“惊喜”。“对用户及市场进行‘精耕’，国内市场可挖掘的潜力依然很大。”他说。

　　2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，民族品牌迎来发展良机。母婴品牌“爸爸的选择”创始人王胜地表示，社会对民族品牌愈加宽容，媒体对民族品牌的关注也营造了良好的氛围，给企业专注主业、不断提升产品品质提供了好的土壤。

　　在采访过程中，不少企业家坦言，在一些领域尤其是高端制造业，民族品牌与国外竞争对手相比还是有着不小的差距。“专注于提升产品的品质和服务，这是做好品牌的前提，虽然需要一个积累和沉淀的过程，但这也是国内企业迈向高质量发展的重要途径。”管敏宏说。

　　当前，一些大型制造企业不断创新升级，产品媲美同类进口产品，但在市场上仍“抬不起头”。有关专家认为，消费者对进口商品的追捧，暴露出我国相关产业的品质短板，也挤压了优质国货的生存空间，相关部门需要从多个方面入手，进一步为优秀的民族品牌营造良好的发展环境。

　　首先是破除准入歧视，强化引导“示范效应”。“消费者对民族品牌的认可不是在一夜之间形成的，而是伴随着经济社会发展的阶段，自然形成的状态。以前我曾到日本调研，发现日本民众对本土品牌的意识也经历过逐渐加强的过程。”叶丹?说，借助现在国潮兴起的东风，应形成一批有引领性的品牌。

　　一家汽车企业负责人向记者表示，公务采购不仅是一个市场机会，政府部门对自主品牌认可的示范效应比短期销量意义更大，同时能在一定程度上清理准入歧视问题，让民族品牌得到公平的竞争机会。

　　二是扶持工业设计与文创产业融合发展。中国工业设计联合会秘书长应放天认为，工业设计是撬动制造业转型升级的有力支撑，国家应加大对工业设计行业的扶持，“苹果本质上就是一个设计公司，生产线主要迎合设计，而不是设计去迎合生产。”

　　商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说，国外很多品牌的汽车、服装、香水、红酒在销售时，都力图营造一种独特的文化氛围，形成一种潮流和时尚，让消费者心甘情愿地花钱，为文化附加值埋单。“民族品牌要实现品牌提升和打造国际品牌，需要充分认识和利用中国文化的魅力，通过跨界思维，将文化内涵融入到设计当中。”

　　三是加快重建品牌质量认证体系。专家建议，应重建国家产品质量评价体系。可考虑由商标行业协会和各产业行业协会牵头制定标准，企业自主申报、专家打分，同时增加消费者互动评价因素，从而推出真正有实力的民族品牌。

　　九牧厨卫董事长林孝发建议，严格市场秩序监管，加大对假冒伪劣商品的查处力度，坚决杜绝劣币驱逐良币的逆淘汰情况，为优质企业腾出更广阔的市场空间。

　　“在市场体系不断完善、竞争日益充分的环境中，企业坚信并看好国内市场，除了市场的巨大潜力，各级政府对企业的支持，以及社会对民族品牌的信任包容都是我们前进的动力。”周俊良说，“国产品牌建立是一条任重道远的路，但我们会坚持走下去。”

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编辑：郭璐

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