网红餐饮掘金月饼市场瞄准新生代消费者

2018-09-18 14:53:10　　来源：广州日报

　　月饼行业的入局者越来越多。近日，陈记顺和牛肉火锅店宣布今年将首次售卖中秋月饼，有各种不同的口味。此外，今年售卖月饼的商家众多，多个茶饮品牌也纷纷推出自家品牌的月饼。

网红品牌竞逐月饼市场

　　上述火锅店推出的月饼主打款为香辣牛肉口味，与店内主打牛肉火锅相呼应。

　　今年月饼行业最引人注目的新玩家则包括茶饮品牌喜茶、乐乐茶。早在8月，喜茶就宣布售卖月饼，一盒6个装，有不同的口味等。去年就已经开始售卖月饼的“奈雪の茶”今年又推出3款月饼礼盒，有抹茶流心月饼、麻?奶黄月饼等。

　　此外，新零售玩家盒马鲜生也推出自家的月饼。

　　记者了解到，根据规定，自2008年起月饼生产企业必须获得QS资质，QS资质对生产企业的规模、厂房面积、设备等均有一定的要求，许多商家由于不具备资质而需要寻找食品加工企业代加工。

　　这也意味着，许多新玩家的月饼很可能是一些老字号厂家加工制作的，如陈记顺和的月饼交由广州珠江莲蓉（饼业）食品有限公司生产，而喜茶的月饼是由广州酒家利口福食品有限公司生产。

　　月饼市场巨大利润可观

　　市场空间巨大，利润可观，或是众多商家入局月饼市场的其中一个原因。

　　餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席师林岳告诉记者，传统企业和网红品牌扎堆，争相抢占月饼市场，还是利益所驱，月饼利润空间巨大，一盒售价多是200元及以上，毛利率基本上能超过50%，有些还更高。另外，还有送礼市场中特别吃香的“纸月饼”，礼品卡、提货券有些甚至都不需要生产就倒卖回到厂家了，这更是利润的来源。

　　此外，记者留意到，这些网红品牌推出的月饼口味，最大的特点是与自身品牌遥相呼应。比如某网红茶饮品牌推出了芝士奶黄流沙月饼，而芝士奶盖茶正是该茶饮品牌的一大热卖产品。而某音乐酒馆售卖的月饼，则印有音符、吉他等图案。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬分析，很多品牌跨界做月饼，基本上醉翁之意不在酒，而是希望通过月饼与新生代消费者建立高粘性的关系。市面上那些有网红特质的品牌，主要是希望通过月饼的载体，让整个品牌在消费者的日常场景中多次出现，强化品牌认知。不过有多大效果，需要看品牌的运作。

老字号月饼拼创意求变

　　月饼新手玩家越来越多，行业竞争加剧，不过老字号月饼拥有多渠道销售的优势，既抢占商超又发力电商平台，再加之口碑好、大品牌，仍是许多消费者的首选。

　　与此同时，老字号月饼在不断求变。今年，广州酒家着力布局新零售，在电商平台推出了发放红包、满减等优惠活动。此外，广州酒家还联袂艺术名家推出限量的大师手制月饼。

　　为吸引年轻消费者，中国香港地区的老字号元朗荣华月饼也在新品包装下了一番功夫，月饼包装融合了当下90后00后偏爱的“呆萌、可爱”的卡通形象。

　　不过，与传统文化、新元素、新IP结合，并非老字号酒家独有的卖点。如必胜客今年牵手故宫推出月饼“芝心踏月”宫廷团圆礼盒；东莞的永正书城推出文创月饼，将本土文化融入月饼的包装中。

　　林岳分析，因为月饼属于短期的节日性商品，其卖点在于设计、概念和产品本身的口味，所以创意最重要，只要在包装、月饼外形上能够有足够的吸引力，其营销效益也就达到了。老字号月饼不能仅靠中老年人这个市场，应该在传承传统文化的同时，积极创新，口味、用料、月饼的外形设计、包装等，借用自己品牌的影响力，做出有网红特质的产品来。

　　相关数据

　　根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2018年中国月饼行业发展趋势》，2017年全国规模以上食品工业企业实现主营业务收入11.41万亿元，同比增长6.30％。糕点面包行业实现主营业务收入1316.23亿元，同比增长10.11％，利润总额达到146.85亿元，同比增长3.84％；今年1~6月份主营业务收入528.74亿元，同比增长11.03％，利润总额51.40亿元，同比增长4.35％。协会预计，行业整体销量和销售额应有5％~10％的增长幅度。(全媒体记者詹丹晴）

二级市场

　　月饼股白酒股频现活跃

　　假日概念股“涨”声响起

　　昨日，A股食品饮料板块逆市拉升，海欣食品冲击涨停，广州酒家、元祖股份等正宗月饼概念股微涨；白酒股普涨，其中洋河股份、水井坊、古井贡酒涨约2%。随着中秋、国庆双节临近，近期节日概念股频现脉冲式行情。

　　　月饼概念股三季报或出彩

　　目前月饼概念股版图上已达30只，但以月饼为主营业务的上市公司只有广州酒家和元祖股份。

　　广州酒家6月27日解禁后股价没有出现明显的调整，西南证券表示，这反映出了市场对公司业绩与经营的信心。月饼季节性明显，销售主要集中在三季度。目前该公司预收款同比增加35%，同时今年对月饼平均提价5%~7%，三季报收入有望实现较大增长。

　　不过，西南证券也提出，两家公司都存在对单类产品依赖度较大的经营风险。

　　与月饼相关的上市公司还包括原材料企业、流通环节企业和包装企业。月饼皮的主要原料包括面粉、糖、油、鸡蛋以及酵母等。这些原材料涉及到的上市公司包括安琪酵母、罗牛山、南宁糖业等。月饼馅料的原料更为丰富，这些原料涉及的上市公司包括金字火腿、好想你等。此外，涉及月饼包装业务的上市公司包括合兴包装、劲嘉股份等。

　　旅游股存三大投资方向

　　上周五A股酿酒板块表现已经非常活跃，其实，酿酒行业自2016年见底以来，一直处于上升通道中。2018年半年报方面，白酒与葡萄酒上市公司实现营业收入同比增长28%，净利润同比增长37%，远超A股平均水平。而且净利润增速高于营业收入增速。

　　不过，酿酒行业利润有越来越集中的趋势，比如，贵州茅台、五粮液两公司营收总和占行业上市公司营收总和的46%，净利润占60%，并且营收与净利润增速均高于行业平均水平。

　　2018年上半年，旅游板块整体上涨10%，再次领涨各行业。

　　东方证券表示，旅游板块的持续高景气有望进一步保持，投资者可重点关注景区龙头标的，其业绩安全边际高。其次关注休闲游标的股，例如长三角周边游布局初见成效的三特索道。此外，关注中国国旅以及区域性龙头股桂林旅游、西安旅游等国企改革受益的标的股。（全媒体记者杨欣）

编辑：陈思南

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