创作传播新动能文化经济新赛道

李康化

2020-04-03 07:51:57　　来源：人民日报

　　凭借便捷、直观、真实、互动性强等优势，网络直播大大拓展文化艺术传播边界

　　武汉火神山医院建设工地直播最高峰时吸引6000万网友同时在线观看；响应“停课不停学”号召，数万教师变身“主播”坐到电脑摄像头前；多家博物馆通过线上展览导览直播的方式让观众在疫情防控期间“云看展”；健身教练直播私教课；扶贫干部在助农直播间里热情地为农产品代言……在这段众志成城抗击新冠肺炎疫情的日子里，网络直播成为热门话题。

　　从文字、图片到视频，视频从录播到直播，直播从电脑端到移动端，这条发展之路符合互联网信息传播规律，决定了今天移动直播热的出现不是偶然。无论是游戏类直播，还是秀场类直播、生活类直播，无不具有直观便捷、互动性强、内容丰富、不受地域限制等优势，门槛低、接地气以及直播平台开放、实时等特点容易赢得广大用户认同。当用户通过点赞、弹幕、打赏等方式参与互动时，他们就从信息接受者变为生产主体之一。这种方式克服了录播延时互动带来的用户黏度不足，同时减少微博微信“圈层”传播中常见的无效信息。传播接受双方关系更为简明直接，归属感和价值认同感随之增强。

　　如果说网络直播诞生之初，还只是门户网站、游戏、电商等行业的附属引流工具，经过近几年发展，它已经渗透到短视频、社区、商业等领域，黏合起新形态互联网社交关系，发展成能够催生百亿级别公司的互联网新生赛道。

　　纵观网络直播发展，有三大趋势值得注意。一是从娱乐领域向泛生活场景演进。2019年以前，网络直播主要集中在娱乐领域，其中以音乐、舞蹈为代表的表演类和以游戏、体育为代表的竞技类最受欢迎。如今，从室内直播到户外直播、从娱乐直播到生活直播，直播越来越移动化、多元化、全时化，让更为丰富的真实场景和内容呈现在用户眼前。二是网络直播正在切入不同的垂直领域。除已经较为成熟的体育直播、游戏直播之外，旅游直播、教育直播等领域正呈上升趋势。2019年，网络直播作为互动性和体验感皆显著的“带货渠道”，成为互联网零售新业态。虽然目前较多行业还处于与直播简单相加、线下空间转为线上空间的第一阶段，但更为丰富的衍生业态正在萌发，如中国联通近日上线的5G文旅互动直播服务。伴随网络直播定位从工具到平台、网络直播内容从娱乐到泛生活、网络直播主体从网红主播到多元用户，当前网络直播第三个趋势日渐明显。即，专业经纪公司以及多渠道集成网络（MCN，Multi-Channel Network）的作用日益凸显，这类公司在数据分析基础上实现广告资源对接，在培育主播网红、吸纳粉丝流量、创作直播内容、沟通变现渠道方面不断发力。

　　网络直播行业的发展，为社会经济尤其互联网经济带来媒介变革的新载体和新形态，正在形成独特的直播文化。凭借便捷、直观、真实、互动性强等优势，网络直播大大拓展文化艺术传播边界。同样一本书、一首歌曲、一段表演，一旦进入网络直播间，观众量级可能就达几十万甚至上百万。网络直播技术赋予传统艺术、小众艺术等前所未有的传播力，直播间里的京剧、昆曲、书法接地气、有趣味，受众的年轻化以及审美的多元化，反过来也推动传统文化表达方式的创新转型。同时，更多普通人走到创作、生产和传播前沿，给互联网经济发展带来新机遇，也给满足人民群众日益增长的精神文化需求提供新可能。

　　伴随行业爆发式发展，网络直播在注意力资源、流量、经济利益等驱动下，出现泥沙俱下、重复雷同、缺乏创新等问题，更有甚者为吸引用户，以“三俗”内容博取关注。对网络直播行业的参与主体进行规范管理，在制度层面优化政策法规，形成常态化、全覆盖监管机制势在必行。《网络直播平台管理规范》《网络直播主播管理规范》作为我国正式出台的网络直播团体标准，已经在发挥作用。只有平台层面坚守行业自律，立足内容创新，相关机构和网络主播明确自身文化传播职责，树立网络直播职业道德，广大用户不断提高使用与鉴别媒介能力，自觉辨别并坚决抵制低俗化内容，才能形成风清气正的网络直播文化。相信在技术进步、内容革新、管理规范等基础上，作为新兴文化业态的网络直播，将不断释放活力和创造力。

　　（作者为上海交通大学教授）

编辑：张苇柠

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