老出版社新直播路 “书”如何不输？

2020-04-23 07:46:12　来源：北京青年报

　　本组文/北京青年报记者张知依

　　今年的世界读书日和往年不大一样，往年的“阅读马拉松”、“24小时不打烊”等活动因为疫情暂停，相反“直播”成了关键词。

　　因为疫情的缘故，图书行业的宣推工作转战线上，出版社以及书店纷纷开始了视频领域的花式探索，各想高招。专家线上沙龙、知识短视频、传统的行业在新潮流面前做着尝试。

人民文学出版社

　　策划部营销编辑变“主播”

　　在直播和短视频领域的探索中，人民文学出版社是行动很早的一批，在视频平台的活跃度也是传统出版社中的优秀者，早在2015年就开始了尝试。

　　2020年以来，因疫情的缘故，人文社的营销活动全面向线上转移。目前，已经策划组织了近60场直播活动，邀请作家王强、毛建军、闫红，学者陈晓明、周明、汪朗等参加。其中也包括许多系列活动，如红楼梦主题、纪念汪曾祺主题等。

　　在人民文学出版社的直播和短视频内容中，观众认识了一位“主播小姐姐”关淑格。关淑格也从一名人文社策划部营销编辑偶然转变成为主播。

　　谈到自己的视频之路，她说这一切来得很突然，“从起初的分享古诗、书摘之类，后来做了一次出镜视频讲‘白云苍狗’的含义，没想到一下子火了……”关淑格坦言，自己之前是个“老派的年轻人”，也不是短视频和直播的忠实观众，不过因为“意外走红”，让她开始了新的学习和探索。

线上直播远高于线下活动人数

　　谈及直播的感受，关淑格讲到了人文社策划部一次“大胆”的文学尝试：邀请作家李洱进入抖音直播间，这是茅盾文学奖得主第一次参与平台直播活动。“最开始我们也会担忧，但真正进入了直播间，发现读者互动提问的专业程度十分惊人。”关淑格说。

　　纯文学的直播，虽然比不上一些美妆、服饰类的产品直播的热度，但关淑格说相较于人文社之前的线下落地活动，优势很明显，“首先是直接。直播时，观众充分参与、互动，这种交流相比原来的线下活动更自由也更丰富。其次是人数，线下活动如果想达到这样的交流深度，那么只能是一个二三十人的沙龙，而线上活动的人数远高于此。最后是成本较线下活动的成本少了很多。”

　　这次直播活动有近万人观看，留言互动十分热烈融洽。“纯文学直播虽然现在看起来并不能完全进入大众视野，但是通过李洱这次直播给了我们很大的信心。”

对话主播

　　工作本质没变化变的只是工作内容

　　北青报：变身“主播”有何感受？

　　关淑格：没什么本质变化，只是工作内容上的改变。不过这种工作形式，会让人有一种焦虑感，原本的焦虑来自于制作和评论。最开始只是制作短视频没有直播，在整个从制作到发布后每一步都存在焦虑：思考选题、撰写文案、制作视频、观众评论等等，这些步骤都要在承担责任和压力的情况下从无到有不断摸索。怕没有内容、怕出错、怕赶不上时间。

　　目前我们发现观众更喜欢的视频有几类，一类是科普，这类我们目前做得最多的，主要方向是文学知识类科普，一般加上冷知识、涨知识的标签，对观众来说，要有一种 “奇怪的知识又增加了”的感觉。还有一类是共情类，这类主要从心理方面，讲述一个现象、念一句文摘，抓住观众的情绪。

　　此外，面对一些观众的负面评论内容，一开始是很难消化的,现在慢慢地已经不再被负面评论影响正常生活了。最近，我们的账号从单一短视频增加到现在大量的直播活动，这种变化对于自己的知识体量也是考验。原本只是制作短视频，每一条视频的文案可以花一两天去打磨，但在直播的环境之中，就没有那么从容，也会发现自己知识的空白区，然后就要赶快补课！

　　北青报：出版社做直播、短视频有哪些优势和挑战？

　　关淑格：优势在于出版社拥有非常多的文化资源，题材能源源不断地产生。例如我们做的多场直播，主题就是我们在一个小时内全部敲定下来的。我的单人日常直播，在出版社的大量图书的供应下，话题是随手而来的。同时由于拥有着大量的作家、学者的资源，所以如果做特定主题、图书的活动，直播内容也能做到丰富而全面。

　　挑战在于人民文学出版社是一个具有代表性的传统出版机构，有非常多的严肃文学作品和作家，这一类作品和作家并不能很好地适应直播活动的形式和节奏。在新媒体方面的人员和经验薄弱，使前期的摸索阶段变得更加艰辛。还有就是随着娱乐活动的多样化发展，图书从一部分人的日常生活中被剥离，读者群体和短视频观众的群体重合度不高，也给出版社的短视频平台传播产生了一定程度的阻碍。

商务印书馆：图书编辑凭“专业”上直播

　　4月21日下午2点，商务印书馆的涵芬书院里准时开始了两场直播。其一是商务印书馆与北京市直机关合作开展的线上读书沙龙活动，由中国史记研究会会长张大可主讲“为什么要读《史记》”；另一个房间里是商务印书馆家庭英语课堂，英语编辑室主任马浩岚带领编辑部的年轻编辑与直播观众互动，帮助英语学习者“把英语课堂搬回家”。

　　据了解，近期，商务印书馆策划组织了二十余场直播活动。商务印书馆邀请张大可、韩石山、朱永新等知名学者及一线教师参与之外，编辑们也出镜分享重点图书。

　　接受本报记者采访前，商务印书馆英语编辑室主任马浩岚刚刚在直播间回答了许多英语学习类的读者问题。从图书编辑变成直播主讲，她的团队也经历了一些磨合。

　　相较于网络上娱乐性比较强的“带货主播”，图书编辑直播的不同在哪里呢？在马浩岚看来，图书编辑的专业性以及对书的了解程度是可以发挥的优势：“我们对于这些图书内容、优势，价值以及使用的方法是最了解的。也可以根据工具书扩展到更大的学习方法范围上。”

　　谈及直播带来的变化，马浩岚说，除了销量带来的提升之外，更重要的是编辑直接和读者近距离互动带来的启发。“之前编辑很少有机会和读者直接深入沟通，通过直播扩大了和读者接触的机会。这也会给编辑思路上带来一些启发。”

　中华书局： “铁粉”成全“小众直播”

　　在直播平台与自己构建的平台上，中华书局都有一批忠实的“书局铁粉”。近期，中华书局结合自身特点推出许多直播主题和内容，其中有许多都是带有传统文化感的主题。

　　“我们直播主要针对不同读者需要，目前大约已经进行了二十多场直播，内容有针对中高学生的教育类书籍的，也有专门为中华书局书粉准备的‘二十四史’的专场。主播人也都是相关的负责人或知名学者。”中华书局市场部工作人员向北青报记者介绍说，“从现在看直播的效果还不错，根据后台数据显示，流量确实可以实现变现，书籍的在线销售效果还是比较理想的。”

　　其中有特色的是3月由中华书局执行董事徐俊主讲的“《金史》修订本背后的故事”。听起来这是一个专业度很高的“小众直播”，不过，此次在京东平台上的直播，在线观看人数达到了近7万人。

　　作为一家拥有百年历史的出版社，在适应媒体变革方面中华书局一直也在做着积极探索，目前已经形成了微博、微信公众号、今日头条、抖音等平台的新媒体矩阵。中华书局市场部工作人员表示，“作为出版企业，无论借助何种传播手段来触达终端，最根本的基石还是扎实而持续地提供有独特价值、以合适形态呈现的产品。”

编辑：张舒雯

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