面对挑战新能源车怎样才能正确地卖出去

2018-01-17 10:58:45　　来源：经济日报-中国经济网张宇星

　　在国内，我们的目标是在30天之内从定车到真正交车，可以完成这种个性化的生产；为了达到这样的目标，我们一定要有直销模式，也就是消费者直接和我们签订销售协议；同时，我们要有非常棒的线上平台。

　　BYTON拜腾总裁兼联合创始人戴雷博士张宇星摄

　　“新势力造车”是涌现不久的全新形态，尽管鱼龙混杂，也被褒贬不一……但其毕竟来了。作为经济日报-中国经济网汽车频道密切关注的案例，我们关注了拜腾的全新产品、发展目标和企业文化，今天就来关注他们究竟怎样把新能源车“正确”地卖出去？

　　恰好，BYTON拜腾总裁兼联合创始人戴雷博士曾长期主导宝马等著名高档车品牌在中国市场的营销，就请倾听这位高档车市场营销专家的想法和将要实现的做法吧。

　　在被问到，作为投资者，和谐汽车和苏宁这样在其所处领域都是身手不凡的角色，拜腾以后在市场营销方面会不会借助他们的渠道，一起去合作时，戴雷回答，他们之所以决定投资于我们，我觉得绝对不止是一个简单的投资考虑。大家有这种共同的梦想，像苏宁绝对也是一种战略布局，苏宁董事长张近东也非常认可我们拜腾，开通了苏宁所有的资源提供给我们，现在我们跟苏宁团队也在探索一些新的模式，特别是在营销渠道方面。我们探索线上、线下的一些新模式，这也是苏宁非常强的地方。而且，苏宁有非常丰富的客户资源为我们提供，这是很好的一个例子。如果以后成立了我们的体验店，肯定也会考虑到和谐汽车丰富的资源，但这不是说我们只能用这些资源，肯定是要做对公司最有利的决定。

　　现在，阿里巴巴等一些科技公司都在尝试新的零售模式，拜腾是怎么布局的，有没有什么新的想法？戴雷说，我们的确有很多想法。现在，我们的市场和销售团队已经在上海办公室成立，并已经开始做一些准备。CES之后，我们会在国内多发一些声音。首先，最重要的是我们都意识到，这几年国内很多品牌发生了一个问题，就是供应和需求不配合，很多品牌采取一种“压”的模式。这种模式当然是可行的，但对于品牌消费者的信心，包括经销商的积极性、服务能力都不是特别理想。如果我们看别的行业，奢侈品从来不会采取这种模式，从来不会降价，也不会压货。如果真正的让消费者对这个品牌非常有信任，非常认可，我们一定要改变压的模式，变成“拉”的模式。我们不会先生产出来，把这个压出去，我们看消费者有需求，他订车，我们才会生产出来，所以营销肯定是从生产流程开始的。

　　那么，拜腾会不会采取“定制化”方式生产？戴雷说，对，当然也有个性化的一些选择，下一步我们会跟大家多分享一些具体的细节。在国内，我们的目标是在30天之内从定车到真正交车，可以完成这种个性化的生产，这是一个前提条件。第二，为了达到这样的目标，我们一定要有直销模式。直销模式就是消费者最后签订销售协议，还是直接和我们去签的。第三，为了达到这个目标，我们要有非常棒的线上平台。比如说现在我们的APP，在APP Store里面可以下载，现在就可以预订，但是不用付什么现金，你可以得到我们的信息，可以注册一下。现在这个APP的产品就完全可以体现线上的平台是非常重要的。

　　戴雷表示，线下的体验我们也要做，苏宁有一个做得非常好，就是线上线下融合，这个很不容易。我们一定要跟他们探讨这个模式，怎么样做更好。很多消费者去体验产品之前，肯定会去网上查。他去店里，销售顾问根本不知道他原来在网上查过，如果这个销售顾问知道，可能体验会更好。大多数的客户还会去体验产品的，如果跟销售顾问做过试驾，再把顾客需求回传到系统，最后在网上下定单。系统知道线下发生过什么，那就是一个完美的事情，这是我们要追求的。这种营销，我们需要大数据的能力，需要线上、线下完美融合的能力，全新的一种组织结构。

　　那么，这种做法的难度会不会很大呢？戴雷表示，我们不需要传统的销售部、市场部，这是过去的结构，我们需要一个全新的结构。这是未来我们一定要把握的，这个很难，但是我们没有历史负担，我们可以去做。

　　为什么不选择跟一个大的平台去合作，要自己建立一个平台呢？戴雷回答，这个没有排他性，我们的APP肯定是一个自己的平台，但是不一定是唯一的一个平台，很有可能我们会同时用苏宁的平台，可能还有别的平台。他说，线下体验店大家也很关注，怎么设计这些体验店是非常重要的。我觉得不一定要特别大，可能几百平米就够了，可以展示我们未来的三款产品，让大家有非常好的环境来体验品牌最核心的一些技术。但是，我并不认为运营这种体验店一定要自己去做，这不是厂家最核心的竞争力，而且企业不能小看经销商，经销商有不好的，但是也有非常好的。他们在服务、销售能力和成本管控方面做得很好，谁认为我们做得比他们好，我觉得都是错误的。当然，我们要选择最好的，这个合作模式可能不是传统的经销商模式，可能会变成一个新的模式。销售还是直销，但是运营店是一个合作的关系，可能我们会用奖金的模式鼓励大家。通过接触，已经有几个大的经销商很认可这种逻辑，因为有很大的优势，他们不需要流动资金，没有巨大的库存，这是非常能够接受的一个模式。

　　在共享出行方面，拜腾是怎样考虑的？会考虑建一个或者是跟谁合作的平台吗？戴雷说，我们肯定会考虑，当时我们把公司的名字定位为Future Mobility，不是Future Car，就是考虑到未来出行。未来不管是自己做，还是跟别人战略合作，都一定是要去做的，这是未来很重要的一部分。

　　那么，采用这种模式又怎样产生商业利润呢？如果作为一个硬件制造商和平台之间怎么来分利润，或扮演什么角色呢？戴雷认为，如果一家公司只是把车卖给出行公司，最后这个公司会变成一个供应商，它一定会被压缩的。所以，这不是一个非常成功的模式。我觉得可以提供车，但是每家公司必须是有一部分自己参与出行服务的。未来的汽车公司一定要在某一个领域提供自己的出行服务，而不是要模仿滴滴或者是神州，因为有很多这样的模式。（经济日报-中国经济网记者张宇星）

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编辑：邬丹