“文创热”下，山东文创如何跨界破圈

孙美华

2020-07-21 14:00:20　来源：大众日报

　　近年来，以故宫文创为代表，国内掀起了一股文创热潮。

　　山东是文化资源大省，拥有孔子、泰山、黄河等全国知名的文化IP，应如何借鉴国内先进经验，乘势而起、打造出具有全国影响力的孔子文创、泰山文创、黄河文创等特色品牌？

　　学故宫，学什么

　　故宫文创是近年来“文创热”的典型代表。甚至可以说，正因为故宫在文创领域的率先成功，才为后来的文创热奠定了基础，提振了信心，普及了概念。

　　但故宫的成功并不能简单复制。

　　故宫作为集中国上下五千年历史文化之精粹的超级IP，其自身的文化性、知名度、影响力，不是一般文博单位与文创企业可以比拟的，如果只是从浅层学习故宫的产品样式，则并不可行。

　　故宫文创真正值得我们学习的，其实是先进的文创思维模式。灵活运用文创思维，打造高质量的产品与内容，才是后来者应该学习掌握的制胜法宝。

　　文创思维，具体来说，包括以下几个方面。

　　深耕文化。对文化的理解是创意的开始。现实中，真正做文化的人与实际做创意的人，并不是同一批人，这就导致很多文化产品，只是基于对某个文化IP的浅层理解，并没有触及文化内核。未来的文创产品开发，文化属性只会增强，不会减弱。如何深耕文化内涵？爆款纪录片《如果国宝会说话》有国家文物局的参与，高分节目《国家宝藏》邀请各大博物馆馆长现场坐镇，这两款文创栏目的成功，可以为我们提供很多借鉴。

　　贴近生活。当前的文创产品，多是将文化内容与日常生活用品硬性融合，比如以贴图、变形等形式融入原有产品中，仅仅改变产品外形，使单一产品更加具有文化属性与观赏性。这是文创产品的起步阶段，但不应止步于此。以日本的“无印良品”为例，所有的产品不需要过多的色彩与图形，但是日式的美学标准、生活方式与文化底蕴却不言而喻。每一样产品不止外形赏心悦目，更具有极强的功能性，这就是文化贴近生活的典型案例。

　　形成产业。产品到产业，一字之差，千里之别。文化创意是轻资产产业，要形成产业规模，实现产业大发展，靠文创产业单打独斗是很难的，必须与其他产业进行跨界融合，实现“文创+”，打通文化创意与其他产业的通道。以迪士尼为例，依托其独有的迪士尼文化，跨越版权授权、综合乐园、主题酒店、文创衍生等多个行业，从而形成了庞大的迪士尼产业王国。

　　孔子IP与“保过君”

　　在文化资源方面，山东文创具有得天独厚的优势。问题是，我们应如何借鉴国内先进经验，打造出孔子文创、泰山文创、黄河文创等山东特色文创品牌？

　　首先是文创设计形象的创新。既要传承性保护，又要有创新性发展；不可丢掉文化的精髓，但也不必拘泥过往的窠臼。

　　以孔子文创为例，我们需要庄严恭敬的历史孔夫子，也需要轻松活泼的时尚孔夫子。

　　由山东本土创意公司开发的“保过君”卡通人偶，就是后者的典型代表。“保过君”昵称“阿保”，寓意“诸事顺遂，逢考保过”，其形象为一个彬彬有礼的行交手礼的少年学子。时尚的形象，加上诙谐的寓意和美好的期盼，深受青少年学生的喜爱。

　　其次是产品类型的创新。曲阜孔府印阁传承创新“中国印”，一个小小的印章，在售产品品种就达到了1.6万种之多。不仅如此，企业还延伸出包括印章篆刻教材、固定器、刻刀及印石在内的成套产品线，并研发出一体印盒、陶瓷印、情侣挂坠、玉玺灯、宝宝印、职务印油等新型产品50多件。企业拥有印章外形包装专利和著作权1000多件，篆刻印章产品占据全国三分之一的市场份额。

　　最后是营销推广的创新。“保过君”延伸出的动漫IP形象，在短视频平台收获了百万粉丝，其系列产品除了线上销售外，还与尼山圣境、南京夫子庙等达成了线下合作，实现多渠道发展。曲阜孔府印阁则大力推行互联网电商与个性化定制，建立了6家自主网站与100多家众创网点，占据淘宝网金石篆刻类目产品销量四年第一，并成功入选天猫品牌库。

　　影视化、数字化

　　文创热是应时而生的，是伴随生产力发展、消费水平提高、文化需求增强而产生的必然结果，是产业与需求积累到一定程度后的一次集中爆发。

　　当前的文创热，仍以“文创产品热”为主，特征是兴起快，发展迅速，以IP为核心呈现产品的点状发散。当然，一些地方也出现了文创空间、文创酒店等其他形式的文创载体，但总体上看，发展质量参差不齐，产品同质化较为严重，普遍呈现出文化味重、实用性轻的特点。

　　值得注意的是，时下的文创热虽仍是文创产品热，但产品的形态在悄然发生变化。

　　在载体形式上，近年来，数字化文创强势崛起，成为不可忽视的新力量。2019年起，从网易推出《绘真·妙笔千山》解谜游戏而呈现中国传统的青绿山水画之美，到由故宫博物院官方出品的文化类综艺节目《上新了故宫》，文化创意的影视化、数字化之路逐渐明朗。

　　在发展趋势上，总览近期的文创行业发展，未来的文创一定不是手机壳、帆布包、马克杯等单一产品，而是将文创的思维模式，逐渐深化到社会各行各业的方方面面，使文化创意真正融入百姓生活。

　　文创就是生活

　　文创热，对山东是机遇更是挑战。

　　文化是文创的根。作为儒家文化发源地、曾经的诸子百家争鸣之地，在文化资源方面，山东文创具有得天独厚的优势。近年来山东文创的发展，也是紧紧围绕山东优秀传统文化而展开的，作出了很多有益尝试，但在人才、企业与品牌等方面，仍面临一些问题。

　　首先，人才缺口较大。山东文创产业人才较少，水平参差不齐。如何培养、引进更多创意人才，为山东文创发展不断注入年轻、鲜活的血液，是促进山东文创大发展的重中之重。山东近年来积极发挥高等院校、行业协会等的力量，通过系列创意赛事的组织举办、赛事成果的落地转化、行业需求的精准对接，培养、发掘、引入了一批青年创意人才，但还远远不够。

　　其次，企业沉淀不足。文创产业不是一个可以追求快速变现的产业，而是一个社会效益等同甚至超过经济效益的产业。如果只是从趋利的立场出发，则很难打磨出真正的好产品与好内容。这是一个需要积累、沉淀而后创作的行业，也是一个需要更多政策支持的产业。

　　最后，品牌特色不够。孔子、泰山、黄河等都是鲜明的文化符号，其本身已经是一个个广为人知的IP，吸引着山东乃至全国文创界的目光。但距离形成全国知名的特色文创品牌，还有很长的路要走。

　　文创产业作为面向未来的引领性产业，是山东十大新动能产业之一，其价值不可低估。

　　文创产业也是包容性很强的产业，提倡以创意的思维看待文化，以文化为核心，运用于文旅、影视、动漫、非遗、民俗、乡村等多个方面。

　　因此，文创产业发展，需要更多的资源整合，而资源整合也是打造特色文创品牌的重头戏。单纯靠产品，难以形成文创产业规模，需要从版权授权的源头抓起，在文旅、影视、日化、出版、工艺等传统行业与产业中寻找机遇，发挥文化创意IP的延伸价值，让文化创意借助产业实现落地，让传统产业通过文化创意实现升级，从而让创意创造更多。

　　文创热的兴起，既有消费水平提升与消费心理变化的客观因素，也有产业认知逐步深入、产业脉络愈加清晰的主观因素。文创产业发展过程中，要始终把握一个核心关键，那就是高标准、高质量的内容生产与产品开发。文创的本质，并不是将文化创意赋予产品，而是借助产品，将文化创意赋予生活，从而改善生活质量，引领人们形成更有文化、更有创意的生活方式。

　　(作者系山东省文化创意设计行业协会会长)

编辑：迟语洋

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