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转型迎战数字化大潮，没有完成时

刘笑盈康秋洁 //m.auribault.com 2014-07-17 来源：人民日报

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　　“开放”战略不仅重建了媒体平台上的传受关系，而且使《卫报》成了数据新闻的先驱者。2009年，《卫报》就开创了“数据博客”，采取图表、地图和各种互动效果图来报道各个领域的新闻。2011年的伦敦骚乱系列报道更是开放新闻和数据新闻结合的典范。《卫报》不仅以地图标示出骚乱地点，并进一步以热力图的方式，用不同颜色色块标示出伦敦各地区的经济指标，清晰地显示出了骚乱与社会经济发展不平衡的密切相关性，从地理位置上凸显出一个分裂的社会。在制作这则新闻之时，所使用的数据完全是来自公开的法庭审理骚乱案件资料以及政府关于社会经济状况的统计资料。在此基础上，《卫报》数据新闻团队还通过与学术团队一起研究社交媒体在骚乱中的作用，分析了260万条关于骚乱的推特信息，观察谣言如何在推特上传播，以及不同的用户在宣传和散布信息中的功能。之后，《卫报》与伦敦政治经济学院的学者合作推出了一本用数据解读骚乱事件的小册子《解读骚乱》，使得新闻报道具备了带有前瞻性的社会科学研究的性质。

　　应该说，《卫报》的开放新闻实验取得了一定的成功。2012年，《卫报》媒体排名从全国第九位一跃升至第一位。2013年，《卫报》的数字营收达到了11700万美元，相较于2012年的9200万美元增长25%，目前，《卫报》的电子版受众量已经达到了其纸质版受众量的15倍之多。

　　CNN：新媒体语境下推进传播体系创新

　　2014年3月，在世界媒体“马航失联报道”的新闻战中，CNN无疑是风头最劲的媒体，其用虚拟现实技术演示马航隐身的报道和利用人机互动技术而搭建的演播室可视化传播，令人印象深刻。

　　作为世界电视媒体的技术先导，同时又位于新媒体高度发达的美国，CNN一直在力图打造媒介融合的立体传播体系。1995年，官方网站建立，随后，又开拓了网络电视、手机电视、移动电视等新电视形态。在内容创新方面，努力打造适合全媒体的新闻制作流程，同时不惜重金实现了节目制作数字化、标准化，如被称为“魔术墙”的触摸屏技术、全息影像技术这些电影中的高科技，在2008年总统大选的直播中也被CNN搬到了电视上。在传播体系方面，CNN快速追赶web2.0的时代潮流，开展了博客、播客、新闻订阅等业务，不仅推出了针对智能手机、平板电脑的国际新闻版，而且在2006年最早推出了应对公民新闻挑战的互动新闻平台CNN iReport，并在2011年升级开发出了移动设备上的客户端。另外，CNN还多方出击，与微博、社交网站、视频网站等新媒体积极合作，抢占新的传播阵地。在运营方面，CNN采取整合营销、细分视频广告市场和拓展经营渠道等方式，力图在激烈的新闻市场竞争和媒介融合时代中保持领先地位。近年来，CNN着力建设多样化渠道传播的新媒体集群式发展战略，巧用社交媒体以充分发挥社交粘性产生的长尾效应，重视通过“大数据”技术实现与受众接轨。此类战略建构的优势实力，已经在波士顿爆炸案、“马航失联”事件等重大新闻报道中逐一展露。

　　2013年4月15日，波士顿爆炸案令很多美国媒体措手不及，而在此期间CNN的收视率则飙升了200%，创下伊拉克战争爆发以来最高的收视率。事件伊始，CNN就充分发挥了在突发新闻事件报道中的丰富经验和新媒体优势，组织直击报道组展开现场报道，相关内容同时登录电视和网络平台，展开实时滚动和动态追踪。随后几天，CNN通过社交网络媒介，充分发动全球民众展开实时搜索，汇总、整理、公布波士顿爆炸案的图片、视频等信息。其中，CNN iReport的贡献首屈一指，CNN已经将CNN iReport打造成一个集成“大数据”的资料空间域，来自全球范围的用户都通过这一平台参与到了CNN的新闻采集、制作、传播、讨论的开放语境中。CNN iReport通过网站接收传播、检索、发布，不仅能够提供信源和素材，更在原有域名基础上实现多头并立。在此基础上，CNN还开拓至包括桌面动态、魔术墙多视窗对话，以及与私人爆料信息结合的综合传播。

　　在2014年3月的“马航失联”报道中，CNN的报道与传播优势再次得到了体现，凭借24小时不间断的持续追踪报道，成功拉升收视率，黄金时间收视率比全年平均收视率暴增68%。CNN结合新媒体建立起来的突发事件报道体系又一次显示了优势，除了在前方派出优秀的报道团队，在后方能够统管所有素材的总任务台高效运作，和多样化的播出渠道生动展示之外，与受众新闻需求的密切结合也是重要的因素。CNN长期以来就非常注重分析包括网页、手机、社交媒体和视频网站在内各个平台的受众趋势及其消费模式，引入了受众分析工具，并以此为基准不断革新各个平台的内容、形式和营销策略。正是基于精准的全面受众分析，CNN在马航失联报道中采编决策也更有针对性，不仅根据新闻浏览量的变动增减新闻数量，而且根据受众关注的细节调整报道方向。在持续月余的“马航失联”报道中，CNN不仅是被引用、被分享次数最多的媒体，也是引导国际舆论走向的主要议程设置者之一。

　　十几年来，CNN不断利用新媒体全面改革新闻生产流程、改进传播方式、调整竞争策略，最大限度地拓展用户群，取得显著经济效益，也在一定程度上掌握了未来电视的话语权。

　　《纽约时报》：在体制创新中重新定义新闻报道

　　2014年5月，一份长达96页的《〈纽约时报〉创新报告2014》进入大众视线。尽管《纽约时报》在2013年4月因“雪崩”的全媒体报道获得了普利策新闻奖，但是这份报告还是提出了它在数字时代面临的困境和转型目标。

　　“雪崩”报道的案例，可以说是媒体融合时代的一个典型。《纽约时报》用现场视频、3D图片、气象图表、文字报道和声音等多媒体形式在台式电脑、平板电脑和智能手机上展示的，不仅是对华盛顿州的一场雪崩全方位、全体验的报道，更是对传统报道方式雪崩式的冲击，发布6天就获得了290万访问量。资深媒体人马利克对《纽约时报》这一新媒体探索评价说：“以这类型的数字化报道模式为起点，‘雪崩’开创了一种新的商业模式，它重新定义了新闻报道”，是21世纪的新闻模式。

　　这一探索是《纽约时报》在把握媒介融合趋势、推动媒体转型方面长期引领各国媒体的缩影。1996年，《纽约时报》就推出了网络版，走在美国所有主流媒体的前面，很快就成了全球最大的网上报纸品牌。2011年开始全面实施数字发行，下属《纽约时报》、《波士顿环球》等网站先后实施收费订阅。其中，《纽约时报》的读者每个月可以看一定数量的免费文章，超过该限制后就将开始收费，俗称“收费墙”。但所有报纸订户都可以获得免费的数字内容入口。从“收费墙”业务开始以来，《纽约时报》的订阅用户增长很快。2012年，《纽约时报》网络的订阅收入首次超过广告收入。2013年，数字订阅的增长势头更为强劲，数字产品付费订阅户达到76万，相较前一年增长了19％。全年发行数量中，周一至周五平均付费发行量约为190万份，其中122万为数字产品订户，而周日报的发行量为239万份，其中有116.8万为数字订户。

　　纽约时报公司对类似报道项目进行了多年的探索。公司设有技术部门，负责将新闻内容数字化，延伸到平板电脑和智能手机上。此外，还专门设立了以“互动新闻技术部”为核心的自主研发团队。在纽约时报网站中，设有一个名为“特别策划”的开拓性板块，作为该部门研发媒介融合新技术的演练场，最终能够成就“雪崩”报道的很多技术手段和制作模式，都是在这里试验出来的。仅2012年，《纽约时报》推出了60个互动信息图，每一张都有大量数据在底层作支撑，最终以读者更加容易理解的方式呈现出来。例如，奥运会时的“如何赢”系列图片，用3D捕捉技术和动态图片向读者展示金牌和银牌之间的细微差别；总统大选后，根据“摇摆州”投票数而描绘出的线条在图片上“摇摆”，直观地表达这些州在历史上是怎么“摇摆”的；到了“雪崩”时期，《纽约时报》的试验又更进一步，网站、报纸加上电子出版的全营销模式，既拓展了媒体的盈利渠道，也将媒介信息的传播延伸到受众手掌上。目前，纽约时报公司有一个拥有445人的技术团队，120人的产品团队，30人的数字媒体设计团队，30人的消费者洞察分析团队以及8人的研发团队。正如公司主管数字战略的副主编阿隆·菲尔霍夫所说：“我们要看未来的读者所在，我们得往读者去的那个地方去。”

　　《创新报告》依然觉得媒体的转型来得不够快，它提出的建议是：建立新闻采编的受众拓展团队、分析团队和战略团队，加强新闻采编与运营部门的业务合作，优先聘用懂新媒体的人才。

　　（作者单位是中国传媒大学传播研究院国际新闻研究所）

　　版式设计：李姿阅

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编辑：尹盼秋